大浪淘沙始見(jiàn)金。據(jù)《半月談》報(bào)道，自2018年被業(yè)內(nèi)稱為“國(guó)潮元年”起，數(shù)年繁華過(guò)后，電商平臺(tái)貼滿標(biāo)簽的各類國(guó)潮產(chǎn)品雖令人眼花繚亂，銷量卻再也無(wú)法重現(xiàn)巔峰時(shí)期的一鳴驚人。一部分曾經(jīng)火爆的國(guó)潮品牌銷量開(kāi)始走下坡路。

　　什么是國(guó)潮？這個(gè)概念并沒(méi)有統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)答案。提到國(guó)潮，可能人們下意識(shí)想到的是穿著漢服拍照，是馬面裙的流行，是古風(fēng)圖案的包裝，是傳統(tǒng)的中式糕點(diǎn)，是有著歷史文化符號(hào)的文創(chuàng)商品。也有人試圖進(jìn)一步為國(guó)潮的概念作總結(jié)，認(rèn)為僅僅把國(guó)潮定義為有中國(guó)文化元素的商品，或是僅僅將之視為一種“流行趨勢(shì)”，都未免狹窄。國(guó)潮應(yīng)該是以民族品牌為載體，融合中國(guó)傳統(tǒng)文化與現(xiàn)代設(shè)計(jì)，并形成屬于自己的消費(fèi)新勢(shì)力。

　　既然是“潮”，自然有“潮起”和“潮落”。市場(chǎng)的流行就如同春天的花園，一定會(huì)引來(lái)無(wú)數(shù)蜂蝶。當(dāng)一眾大大小小的企業(yè)涌入這個(gè)市場(chǎng)，勢(shì)必帶來(lái)市場(chǎng)的飽和與競(jìng)爭(zhēng)的同質(zhì)化。比如，當(dāng)市場(chǎng)出現(xiàn)了“國(guó)潮風(fēng)紙巾”后，就會(huì)有無(wú)數(shù)紙巾廠家更改包裝，以便搶占市場(chǎng)紅利；當(dāng)一個(gè)景區(qū)出現(xiàn)了漢服妝造攝影時(shí)，更多景區(qū)就會(huì)跟風(fēng)將之作為賣點(diǎn)；當(dāng)一家雪糕品牌與博物館聯(lián)名，推出某個(gè)文物造型時(shí)，同類雪糕就會(huì)很快擠滿冰柜。

　　同質(zhì)化有兩種原因，一是原創(chuàng)設(shè)計(jì)能力不足。一些品牌理解的“中國(guó)風(fēng)”，就是中國(guó)傳統(tǒng)文化符號(hào)的堆砌，你用了“龍鳳呈祥”，我就來(lái)個(gè)“花開(kāi)富貴”。當(dāng)國(guó)風(fēng)設(shè)計(jì)失去了對(duì)傳統(tǒng)文化意蘊(yùn)的理解，而變成對(duì)文化元素的簡(jiǎn)單復(fù)刻與重復(fù)拼貼，這樣的設(shè)計(jì)一定是生硬的、呆板的、沒(méi)有靈魂的。這就不要怪消費(fèi)者在新鮮感消失之后會(huì)很快“移情別戀”，品牌沒(méi)有識(shí)別度，又怎么能要求消費(fèi)者有忠誠(chéng)度？

　　同質(zhì)化的另一個(gè)原因是知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)不足，抄襲仿冒盛行。有些企業(yè)會(huì)把“抄襲仿冒”美其名曰“借鑒學(xué)習(xí)”，有意識(shí)淡化品牌差異，故意混淆消費(fèi)者認(rèn)知。而國(guó)潮市場(chǎng)的知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)意識(shí)還比較弱，有業(yè)內(nèi)人士就表示，國(guó)潮IP的授權(quán)在加劇無(wú)序競(jìng)爭(zhēng)，文創(chuàng)版權(quán)存在時(shí)效性強(qiáng)而導(dǎo)致界定困難，部分文化工作者和消費(fèi)者的版權(quán)意識(shí)淡薄，盜版侵權(quán)易，原創(chuàng)維權(quán)難。如此一來(lái)，市場(chǎng)的同質(zhì)化現(xiàn)象就更嚴(yán)重了。

　　同質(zhì)化的背后，恐怕還是急于把“流行”變“流量”，再迅速讓“流量變現(xiàn)”的快錢思維在作祟。利益至上，會(huì)導(dǎo)致目光短視。有些企業(yè)趕上了國(guó)潮的風(fēng)口，通過(guò)包裝與廣告，制造了短時(shí)間的熱銷局面。但是，如果研發(fā)投入少，而營(yíng)銷投入多，短期內(nèi)似乎“賺足了吆喝”，但品牌影響力終究要靠提升品質(zhì)來(lái)積累，否則經(jīng)不起時(shí)間的考驗(yàn)。

　　如果把2018年看成是“國(guó)潮元年”，那么，幾年過(guò)去了，市場(chǎng)也漸趨成熟，是時(shí)候思考什么是真正的國(guó)潮了。真正有生命力的國(guó)潮，是能夠根植于傳統(tǒng)文化基因、融合現(xiàn)代時(shí)尚設(shè)計(jì)、保證產(chǎn)品品質(zhì)、講好文化故事，能夠建立情感連接，并持續(xù)創(chuàng)新的一場(chǎng)市場(chǎng)革新。國(guó)潮品牌的競(jìng)爭(zhēng)并不止于國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，而是要面向國(guó)際，與成熟的國(guó)際化品牌一較高下。對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)，這是更廣闊的天地，也是更重要的挑戰(zhàn)。從這個(gè)角度去觀察，國(guó)潮是一時(shí)繁華嗎？顯然不是。準(zhǔn)確地說(shuō)，是泡沫中的“偽國(guó)潮”漸漸現(xiàn)了原形。“當(dāng)潮水退去，才知道誰(shuí)在裸泳”，經(jīng)過(guò)市場(chǎng)沉淀，才能讓那些真正有創(chuàng)造力和持久力的品牌挺立在國(guó)潮潮頭。

　　馬青 來(lái)源：中國(guó)青年報(bào)