推廣“爾濱” 誰(shuí)成了明星的“平替”
區(qū)別以往明星宣傳單向輸出 宣傳哈爾濱草根創(chuàng)意短視頻不斷走紅
推廣“爾濱” 誰(shuí)成了明星的“平替”
當(dāng)哈爾濱成了“濱子”,當(dāng)“中央大道”鋪上了地毯,當(dāng)豆腐腦開(kāi)始變甜,當(dāng)凍梨開(kāi)始擺盤(pán)……從元旦開(kāi)始,哈爾濱就當(dāng)之無(wú)愧地成為了中國(guó)“頂流”。元旦假期三天59億的收入只是起點(diǎn),而不是終點(diǎn)。
隨著這一波又一波的掏家底,哈爾濱的城市推廣也迎來(lái)一波又一波的熱潮。而與以往的城市活動(dòng)和形象推廣所不同的是,以往演藝明星唱主角,而現(xiàn)在這些明星有了“平替”,效果甚至還要好于明星。
明星推廣“爾濱”,反響不一
隨著最近哈爾濱旅游的出圈,各路明星紛紛追趕熱潮,也想?yún)⑴c到“爾濱”的推廣之中。劉德華身穿綠色軍大衣于1月5日現(xiàn)身助力哈爾濱冰雪大世界,并和現(xiàn)場(chǎng)旅客親切互動(dòng),讓本就火爆的哈爾濱更加熱鬧。任泉、張翰、張譯、李冰冰等多位東北藝人也紛紛發(fā)博隔空宣傳家鄉(xiāng)旅游,演員洪劍濤更是到達(dá)哈爾濱拍起了自己的旅游VLOG。
盡管一些明星的親自到場(chǎng)一定程度上炒熱了哈爾濱當(dāng)?shù)氐穆糜螝夥?,但也出現(xiàn)了網(wǎng)友質(zhì)疑部分明星存在“蹭熱度”的現(xiàn)象。在網(wǎng)上,許多網(wǎng)友對(duì)明星的宣傳不再像以往那樣買(mǎi)賬了。北京聯(lián)合大學(xué)中國(guó)旅游經(jīng)濟(jì)與政策研究中心主任曾博偉告訴北京青年報(bào)記者,“以往的旅游宣傳更習(xí)慣于在傳統(tǒng)大平臺(tái)來(lái)做單向輸出的宣傳廣告,和明星宣傳一樣,都是較為傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)方式,在一定程度上缺少互動(dòng)和反饋,現(xiàn)在的旅游宣傳方式早已隨著時(shí)代的變化而改變了?!?/p>
視頻博主花式推廣,打動(dòng)人心
與明星那種傳統(tǒng)的“站臺(tái)”,說(shuō)些“祝福話”不同的是,在各家視頻、短視頻以及新興的媒體平臺(tái),各路短視頻風(fēng)起云涌,以不同內(nèi)容、不同風(fēng)格、不同形式宣傳著哈爾濱。
“濱子,咱還要不要底線啊,連豆腐腦都開(kāi)始放糖了……”別以為這位是視頻博主在挖苦哈爾濱,其實(shí)他是玩了一把幽默。
幽默也可以演成“小品”?!案绺?,哥哥,能拉我一段嗎?”路邊,一位打扮入時(shí)的女孩子希望司機(jī)捎她一段路?!澳闶悄戏降??”司機(jī)問(wèn)。
“是啊,我是廣東的。”女士回答。“好吧,上車(chē)?!彼緳C(jī)打開(kāi)了車(chē)門(mén)。
“哎呀,謝謝大哥啊?!迸恳桓吲d露出了東北口音?!澳闶菛|北大菜缸啊,你添啥亂啊,人家南方的怕冷,你這大菜缸抗凍?!彼緳C(jī)立馬關(guān)上了車(chē)門(mén)。這個(gè)短視頻也是以幽默的方式反映了哈爾濱車(chē)主義務(wù)幫助游客的現(xiàn)實(shí)。網(wǎng)友則在笑聲中多出了一份感動(dòng)。
對(duì)于這些來(lái)自草根創(chuàng)意的短視頻的走紅,曾博偉教授認(rèn)為,互聯(lián)網(wǎng)的特點(diǎn)讓博主宣傳的優(yōu)勢(shì)體現(xiàn)了出來(lái),“單個(gè)博主的粉絲量可能不及明星,但十個(gè)二十個(gè)博主加起來(lái)的效果將超越傳統(tǒng)的宣傳模式”。
博主了解自己受眾的喜好,粉絲也更能接受自己所關(guān)注的博主的表達(dá)形式,更重要的是在此之中形成了二次傳播?!斑@樣的裂變是博主宣傳的優(yōu)勢(shì)所在,但并不代表明星宣傳的方式已被淘汰,比如找明星來(lái)做旅游形象代言人也依舊是有效的宣傳方式。一個(gè)地方的宣傳在不同的場(chǎng)景或不同的時(shí)期選擇的方式是不一樣的,網(wǎng)絡(luò)博主的方式反應(yīng)更加快速,發(fā)揮的作用可能會(huì)更大。”
本地人也第一次看這么多“景點(diǎn)”
不少網(wǎng)友在各大短視頻平臺(tái)的評(píng)論區(qū)分享自己在哈爾濱旅游的故事,也有哈爾濱本地人表示,自己在哈爾濱住了這么久,也是第一次看到這么多“景點(diǎn)”。但更吸引人的還是本次哈爾濱的爆火引來(lái)了東三省其他地區(qū)的“競(jìng)爭(zhēng)”,熱情的東北人紛紛發(fā)布評(píng)論和短視頻號(hào)召網(wǎng)友到東北的其他地區(qū)游玩,哈爾濱的營(yíng)銷(xiāo)呈現(xiàn)出了一種帶動(dòng)周?chē)貐^(qū)旅游發(fā)展的趨勢(shì)。
曾博偉教授認(rèn)為,三個(gè)省的冰雪資源各有特色,吉林的雪更好,黑龍江的冰更好,盡管本次最大的受益者是哈爾濱,但對(duì)于整個(gè)東北來(lái)講都是一件好事情?!斑@一次讓大家對(duì)東北有了一個(gè)新的認(rèn)識(shí),同時(shí)哈爾濱也營(yíng)造了一個(gè)積極改善提升服務(wù)質(zhì)量的良好旅游形象,改善旅游中發(fā)現(xiàn)的問(wèn)題,也讓政府解決了很多平常城市生活中存在的問(wèn)題,是一種良性的互相激勵(lì)。”
但不論是哈爾濱還是東三省其他地區(qū)都將面臨營(yíng)銷(xiāo)趨于平靜的難題?!拔艺J(rèn)為短期來(lái)說(shuō),哈爾濱將抓住春節(jié)這個(gè)節(jié)點(diǎn),繼續(xù)推出新東西。而從長(zhǎng)遠(yuǎn)角度看,東北也可以作為夏天避暑的好去處,這樣就能讓這次東北的旅游成績(jī)長(zhǎng)遠(yuǎn)地保持下去?!?/p>
城市擬人化,增加城市好感
在推廣中,哈爾濱創(chuàng)造了不少擬人化網(wǎng)絡(luò)熱詞,把哈爾濱叫做“爾濱”或者“濱子”。還有各種“掏家底”式的迎客操作,在松花江上開(kāi)起了氣墊船和熱氣球,用無(wú)人機(jī)在索菲亞大教堂高空四十米處懸掛人造月亮,甚至請(qǐng)出了大興安嶺深處的鄂倫春族人,借來(lái)了沈陽(yáng)的兩只“金鳳凰”來(lái)做空中表演。
這樣的營(yíng)銷(xiāo)方式和對(duì)于旅游景點(diǎn)及時(shí)改進(jìn)的舉措,體現(xiàn)了哈爾濱人民真誠(chéng)、豪爽的性格,也更容易讓人認(rèn)識(shí)這個(gè)城市,增加對(duì)這個(gè)城市的好感?!肮枮I這些趣味性的昵稱(chēng)很好地體現(xiàn)了營(yíng)銷(xiāo)的互動(dòng)性和互聯(lián)網(wǎng)載體的輕松活潑,這樣才能使得本來(lái)就熱情好客的哈爾濱的優(yōu)點(diǎn)被全國(guó)游客發(fā)現(xiàn)。政府從游客的‘吐槽’中找到有效的進(jìn)而改進(jìn),一方面確實(shí)給游客帶來(lái)了便利,另一方面也讓游客感受到了哈爾濱的真誠(chéng),滿足游客的被在乎感。”
資深心理講師荀炎也認(rèn)為,現(xiàn)在的人們渴望溫情、趣味、松弛的生活,哈爾濱的營(yíng)銷(xiāo)正抓住了這一點(diǎn)?!肮枮I本來(lái)就是一個(gè)很有異域風(fēng)情的地方,旅游底蘊(yùn)是一直存在的,而這次在宣傳上將城市擬人化,讓情感屬性更加強(qiáng)烈,同時(shí)在服務(wù)細(xì)節(jié)上進(jìn)行了南北融合,更加人性化,才能以情動(dòng)人。哈爾濱強(qiáng)調(diào)了自己旅游所帶來(lái)的‘反壓力’情感體驗(yàn),人與人,城與城,溫暖的連接才是鐘情所在?!?/p>
文/本報(bào)記者 壽鵬寰 實(shí)習(xí)生 王思懿
統(tǒng)籌/滿羿
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