電影營銷莫讓短視頻“喧賓奪主”
【影視銳評】
《年會(huì)不能停!》一段“打工人之歌”的短視頻被網(wǎng)友點(diǎn)贊收藏,《金手指》用主演的無臺(tái)詞表演在短視頻平臺(tái)成功吸引觀眾注意……短視頻因擁有巨大的引流能力,而成為電影營銷利器。從元旦檔期票房來看,幾部票房成績排名前列的作品都離不開短視頻的宣傳助力。一條條亮眼的數(shù)據(jù),證明短視頻在宣傳營銷、票房轉(zhuǎn)化方面的實(shí)力。但與此同時(shí),短視頻營銷迅速崛起,顯露出“喧賓奪主”的不良趨勢,應(yīng)該引起業(yè)界關(guān)注。
伴隨著影視行業(yè)的蓬勃發(fā)展,電影營銷方式經(jīng)歷了幾輪革新。從電影院門口宣傳欄里的海報(bào),《大眾電影》等雜志期刊的采訪,到電視臺(tái)、戶外大屏播放的預(yù)告片、花絮等物料,再到路演、點(diǎn)映等活動(dòng),片方為了吸引觀眾走進(jìn)電影院,花樣翻新,不遺余力。隨著近幾年觀眾媒介接觸習(xí)慣的改變,傳統(tǒng)的線下營銷方式逐漸式微,取而代之的是線上玩法的不斷升級(jí)。從微博、微信等社交媒體,到抖音、快手等短視頻平臺(tái),電影營銷的主陣地發(fā)生遷移,內(nèi)容也從以前以文字、圖片為主,變成如今的短視頻盛行。短視頻營銷最初具有代表性的案例出現(xiàn)在2017年,電影《前任3:再見前任》的女主角哭著吃芒果的片段以短視頻形式在互聯(lián)網(wǎng)上廣泛傳播,成功助推票房飆升。此后,電影中的高能片段、人物的高光時(shí)刻以及影院觀眾的觀影反應(yīng)等短視頻成了新片營銷的標(biāo)配。近兩年,主創(chuàng)也親自“下場”,為影片宣傳造勢。例如某演員在談到自己出演的影片時(shí)動(dòng)情落淚的短視頻,就為票房提升立下功勞。還有一部分電影將作品中涉及社會(huì)熱點(diǎn)話題的內(nèi)容剪輯成短視頻,加上話題標(biāo)簽。有的是“預(yù)防戀愛腦”,有的是“警惕電信詐騙”,先占領(lǐng)平臺(tái)熱搜,后拉升票房成績,屢試不爽。
短視頻平臺(tái)何以成為電影營銷“重鎮(zhèn)”?首先,短視頻平臺(tái)用戶規(guī)模超10億,為電影提供了巨大的流量入口。其次,短視頻平臺(tái)結(jié)合PGC、UGC等內(nèi)容生產(chǎn)模式,讓片方、主創(chuàng)、專家、普通觀眾都可以參與進(jìn)來。無論短視頻出自誰手、內(nèi)容如何,只要有一條成為爆款,即可在平臺(tái)快速傳播,并衍生出大量的互動(dòng)玩法和二次創(chuàng)作,使“一夜爆火”成為可能。再次,信息過載的時(shí)代,人們接受信息的時(shí)間越來越短,想要留住用戶的心,關(guān)鍵也就在短短的那幾分鐘,甚至幾秒鐘。短視頻用強(qiáng)情緒、強(qiáng)沖突、強(qiáng)話題的內(nèi)容沖擊用戶眼球,撥動(dòng)他們的情緒,使他們在較為感性的狀態(tài)下迅速做出觀影決策。高效的票房轉(zhuǎn)化能力滿足了投資方的利益訴求,使電影營銷的成本投入向短視頻平臺(tái)傾斜。
借短視頻之力,優(yōu)秀電影可以在短時(shí)間內(nèi)抵達(dá)更多受眾。但也有一些電影片方在這條探尋“熱度”最大化的道路上逐漸跑偏,使短視頻營銷離作品想要傳達(dá)的核心內(nèi)容越來越遠(yuǎn),導(dǎo)致亂象不斷顯現(xiàn)。
引發(fā)爭議的短視頻有戴著新娘頭紗的女孩坐在觀眾席傷心痛哭,情侶因劇情當(dāng)場吵架分手等,假到缺乏現(xiàn)實(shí)邏輯甚至生活常識(shí)。也有一些用電影片段剪輯的短視頻看起來戲劇效果拉滿,實(shí)際上全片除了被剪出來的幾個(gè)場面之外再無亮點(diǎn),整體乏善可陳。點(diǎn)開這種短視頻的評論,很多看過電影的觀眾留言:“視頻比電影精彩多了,不要再騙人進(jìn)電影院了”。還有大量碎片化短視頻分散了人們對電影本身的注意力,使大眾對藝術(shù)價(jià)值和社會(huì)意義的理性探討被情緒化的吐槽點(diǎn)贊遮蔽。短視頻營銷的功利心和目的性越來越強(qiáng),長此以往,追求熱度、不顧口碑,容易消磨觀眾對電影營銷乃至整個(gè)電影業(yè)的期待和信任。
可見,短視頻營銷在如何更好地平衡藝術(shù)與市場上有很大的提升空間,業(yè)界必須謹(jǐn)慎對待。一方面,相關(guān)平臺(tái)應(yīng)該主動(dòng)承擔(dān)責(zé)任,把控短視頻營銷的內(nèi)容走向,引導(dǎo)其緊緊圍繞電影主題,在積極理性的范圍內(nèi)展開,避免出現(xiàn)負(fù)面的社會(huì)影響。另一方面,片方應(yīng)在紛繁的營銷競爭中堅(jiān)持藝術(shù)初心,找準(zhǔn)內(nèi)容焦點(diǎn),以真實(shí)、感人、有情懷的短視頻,拉近作品與觀眾之間的距離。例如,電影《我和我的祖國》圍繞影片愛國主題發(fā)布多位藝人“歌唱我的祖國”的短視頻,將全民觀影、為祖國慶生的熱烈氣氛推向高潮。其姐妹篇《我和我的家鄉(xiāng)》則發(fā)起“我和我的家鄉(xiāng)在抖音”等主題活動(dòng),引導(dǎo)大家用短視頻記錄自己的家鄉(xiāng),曬美食、拍美景。這樣的營銷方式不僅呼應(yīng)劇情,還釋放出積極的社會(huì)價(jià)值,獲得深刻的社會(huì)反響。此外,影視行業(yè)還應(yīng)結(jié)合當(dāng)下的媒介革新趨勢,探索更加多樣的營銷策略,比如直播、周邊衍生產(chǎn)品、文旅產(chǎn)業(yè)開發(fā)等。但無論營銷方式如何變革,電影作為文藝作品,仍需以內(nèi)容抵達(dá)觀眾、感動(dòng)觀眾。所以,最終能雙向奔赴的從來都不是話題和營銷,而是內(nèi)容和觀眾。
(作者:楊杉,系中國電視藝術(shù)交流協(xié)會(huì)會(huì)員)
(光明日報(bào))
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