北京周邊游消費(fèi)再發(fā)力
【題要】通信行程卡“摘星”、主題公園重啟……隨著國內(nèi)疫情防控工作有序推進(jìn),近期旅游業(yè)利好消息不斷,市場開始回暖。兩年來,在疫情常態(tài)化防控形勢下,本地游、周邊游需求增加,度假酒店、特色民宿等新興業(yè)務(wù)發(fā)展迅速。經(jīng)濟(jì)日報(bào)-中國經(jīng)濟(jì)網(wǎng)記者近期走訪了北京多家周邊游商家,看看他們?nèi)绾慰创袌龌嘏??接下來的路該怎么走?/p>
今年以來,新冠肺炎疫情在多個(gè)城市散發(fā),預(yù)期中的“五一”假期和端午節(jié)假期出游受到較大影響,本該熱鬧的旅游旺季顯得有點(diǎn)“冷清”。
不過,隨著全國疫情防控工作有序推進(jìn),各項(xiàng)政策措施持續(xù)發(fā)力,6月份以來,各地文化和旅游活動逐步恢復(fù)。各地在安全流動前提下“開閘放流”,北京周邊游市場也開始回暖,不僅提振了旅游業(yè)從業(yè)者信心,也為即將到來的暑期和下半年旅游市場復(fù)蘇注入“強(qiáng)心針”。
開始回暖
6月29日,工信部宣布取消通信行程卡“星號”標(biāo)記,方便廣大用戶出行。國內(nèi)多地旅游消費(fèi)需求迅速反彈。
美團(tuán)數(shù)據(jù)顯示,“摘星”政策宣布當(dāng)天,北京的線上旅游消費(fèi)規(guī)模環(huán)比增長即突破200%。上海迪士尼樂園已于6月30日恢復(fù)運(yùn)營。7月1日起,上海在全市范圍內(nèi)逐步開放博物館和美術(shù)館,以及室內(nèi)外所有類型A級旅游景區(qū),居民旅游消費(fèi)熱情高漲。
暑期旅游消費(fèi)正加速回暖。隨著中高考結(jié)束和高校畢業(yè)季來臨,不少旅游企業(yè)抓住暑期旅游旺季,迅速恢復(fù)相關(guān)產(chǎn)品銷售。北京一些依托博物館、民俗館、文化遺址等打造的暑期游產(chǎn)品陸續(xù)上線,圍繞周邊景區(qū)的自然生態(tài)研學(xué)旅游等暑期產(chǎn)品也開始預(yù)熱。在住宿領(lǐng)域,不少民宿通過文創(chuàng)開發(fā)、與露營有機(jī)結(jié)合、美食推廣等方式創(chuàng)新經(jīng)營品種,有的度假酒店聚焦家庭親子需求推出高性價(jià)比的產(chǎn)品,營造“度假感”氛圍。
而這樣的復(fù)蘇和回暖,北京周邊游商家從今年的端午節(jié)假期開始就已經(jīng)逐步感受到了。
“客房都訂出去了!”6月3日端午節(jié)當(dāng)天,位于北京延慶區(qū)張山營鎮(zhèn)下板泉村的云間曉筑民宿主理人王洪云告訴記者:“網(wǎng)上客房預(yù)訂信息剛發(fā)布,就有客人打電話來咨詢。”
端午節(jié)假期,門頭溝、平谷、懷柔、密云、延慶等地的酒店、民宿、農(nóng)家樂恢復(fù)正常營業(yè),這對于北京地區(qū)的周邊旅游業(yè)而言是重要的回血機(jī)會。5月28日,得到民宿、農(nóng)家樂恢復(fù)正常接待服務(wù)的通知后,王洪云和丈夫立刻忙碌起來,將客房、院落等全面打掃、消毒,確保客人能住得安心。
“農(nóng)場能開放啦!”端午節(jié)前夕,北京市密云區(qū)溪翁莊鎮(zhèn)金叵羅村的飛鳥與鳴蟲農(nóng)場創(chuàng)始人李一方也在農(nóng)場官方微信公眾號上更新狀態(tài)。她說,今年端午節(jié)期間,農(nóng)場設(shè)計(jì)了一年一次的水稻插秧活動,名額很快就被約滿,訂單基本靠“搶”。
隨著北京、上海等主要客源地疫情防控政策調(diào)整,大部分景點(diǎn)重新開放,各地陸續(xù)恢復(fù)跨省游,居民出游意愿得到有效滿足,處于低谷的旅游業(yè)看到回暖曙光。其中,本地游、周邊游、自駕游更是成為主導(dǎo),親子、露營產(chǎn)品受到市場青睞。
根據(jù)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)、市場信息等綜合研判,旅游經(jīng)濟(jì)雖然還沒有迎來全面復(fù)蘇和系統(tǒng)回升,但是消費(fèi)意愿和產(chǎn)業(yè)信心正在穩(wěn)步回升。旅游行業(yè)經(jīng)營者自身也在積極克服困難,以審慎樂觀的態(tài)度迎接市場回暖。
在閉園1個(gè)多月后,6月22日下午,北京環(huán)球度假區(qū)宣布重啟。同時(shí),最受關(guān)注的北京環(huán)球影城主題公園于6月25日正式開放,并于6月23日零時(shí)起在每日限流的基礎(chǔ)上恢復(fù)預(yù)售。消息發(fā)布后,去哪兒平臺上北京環(huán)球度假區(qū)的搜索熱度瞬時(shí)增長6倍,沖至全國景區(qū)第一。其周邊酒店的搜索熱度也大漲,較6月21日環(huán)比增長近40%。
“近兩年因受疫情影響,長途旅行受限,游客多以本地為中心,開展3日以內(nèi)的短途休閑旅行。相比傳統(tǒng)風(fēng)景區(qū)打卡,年輕人更偏好以興趣愛好或潮流玩法為主的深度體驗(yàn),對出行體驗(yàn)愈加重視,更愿意為高品質(zhì)產(chǎn)品及服務(wù)買單?!瘪R蜂窩旅游研究院院長馮饒表示。
從各旅游平臺監(jiān)測數(shù)據(jù)看,今年端午節(jié)假期緊隨六一兒童節(jié),親子出游成為市場一大亮點(diǎn),以親子、家庭為主題的特色農(nóng)莊、民宿等深受歡迎,一二線城市近郊的度假型酒店、高品質(zhì)鄉(xiāng)村民宿及主題樂園周邊酒店預(yù)訂火熱。攜程平臺數(shù)據(jù)顯示,截至6月6日,端午節(jié)假期期間,全國周邊游門票訂單較清明節(jié)增長超兩倍。馬蜂窩公布的數(shù)據(jù)顯示,端午節(jié)前,北京周邊景區(qū)恢復(fù)運(yùn)營的消息一出,“北京周邊民宿”熱度迅速上漲150%,熱門民宿早早被預(yù)訂一空。本地游客的熱情,將北京民宿送上端午小長假熱門民宿榜單前兩名。
民宿市場回暖,從側(cè)面體現(xiàn)出游客出游熱情逐漸修復(fù)。北京市文化和旅游局公布的數(shù)據(jù)顯示,端午節(jié)假期期間,北京市鄉(xiāng)村民宿經(jīng)營客房保持在8000間至9000間,盡管假期較短,但是鄉(xiāng)村民宿客房入住率仍保持在50%左右,遠(yuǎn)高于城區(qū)、近郊區(qū)、遠(yuǎn)郊區(qū)飯店的平均入住率。
去哪兒數(shù)據(jù)顯示,隨著北京疫情防控逐步平穩(wěn),北京旅游酒店行業(yè)企穩(wěn)回升。截至6月22日,北京酒店近一周搜索量環(huán)比增長兩成,北京景區(qū)門票出票量較上一周環(huán)比增長四成。
迎難而上
市場的回暖令人欣喜,但卻也無法改變過去幾個(gè)月北京許多鄉(xiāng)村旅游從業(yè)者經(jīng)歷的“過山車”般的遭遇。以往每逢假期,精品民宿一房難求。疫情防控期間,很多民宿采取打折、預(yù)售等方式,回籠部分現(xiàn)金以平衡民宿基本支出。
王洪云經(jīng)營的民宿位于延慶區(qū)玉渡山腳下。4月22日,記者第一次見到王洪云時(shí),她興奮地說,“五一”期間的4間客房早已提前訂滿,萬事俱備,只等客來。然而,隨著北京疫情防控形勢日趨復(fù)雜嚴(yán)峻,王洪云的民宿生意大受影響,預(yù)訂出去的房間全部退訂。最后王洪云只好調(diào)低客房價(jià)格,接了一些零散訂單,收入同比下降超五成。
農(nóng)場不能開放的日子,李一方則經(jīng)常在社交平臺上分享劈柴種菜、孵雞喂羊、生火烤面包等農(nóng)場日常,也常遇到客人“什么時(shí)候農(nóng)場才能開放”“我們作為朋友過來幫忙干活也不讓進(jìn)嗎”等詢問。李一方耐心向客人解釋要遵守疫情防控要求,但也不免擔(dān)心:“客人不能來,農(nóng)場就沒收入,20多名員工的工資就成了問題。”
“不管是民宿,還是其他旅游經(jīng)營業(yè)態(tài),很多成本是固定的。”深耕親子農(nóng)場多年的田媽媽品牌創(chuàng)始人、親游科技CEO要雁崢告訴記者,從收支看,在疫情防控期間,旅游相關(guān)市場主體處于十分被動狀態(tài)。比如5月份,按照北京疫情防控要求,一些具有濃郁鄉(xiāng)村特色的休閑農(nóng)業(yè)精品活動包括草莓、櫻桃采摘等全部取消,企業(yè)收入呈斷崖式下降。而支出端方面除了固定的員工薪酬,還有房租成本、運(yùn)維費(fèi)用等剛性支出。
即便是恢復(fù)經(jīng)營,疫情防控要求仍然從嚴(yán)。據(jù)王洪云介紹,恢復(fù)營業(yè)后,來民宿的游客需要提前一天通過線上平臺實(shí)名制預(yù)約,不接受現(xiàn)場預(yù)約。健康寶、72小時(shí)核酸檢測證明等是出行住宿的基本條件。
“雖然我們趕上了端午節(jié)恢復(fù)營業(yè),但市場恢復(fù)并沒有想象得那么快?!北本┌撞菖献匀伙L(fēng)景區(qū)總經(jīng)理貢新寧告訴記者,旅游景區(qū)的運(yùn)營是雙向的。盡管景區(qū)在假期降價(jià)或免票,但仍要嚴(yán)格實(shí)行“非預(yù)約,不接待”政策,而且要求必須來自低風(fēng)險(xiǎn)地區(qū)、48小時(shí)或72小時(shí)核酸陰性等。由于各地區(qū)防控政策不同,游客也擔(dān)心“出不去、游不了、回不來”,一定程度影響了出游計(jì)劃。此外,疫情長時(shí)間反復(fù)出現(xiàn),也打亂了消費(fèi)者的旅游計(jì)劃,致使出行熱情減退。
從旅游供給側(cè)看,市場主體處境的艱難程度,還體現(xiàn)在其呈現(xiàn)的經(jīng)營狀態(tài)上。入不敷出,加上融資難,資金流動性放緩,企業(yè)周轉(zhuǎn)困難,實(shí)力弱的市場主體面臨被淘汰的風(fēng)險(xiǎn)。記者走訪北京部分旅游景區(qū)發(fā)現(xiàn),由于客流量減少,部分景區(qū)市場主體經(jīng)營者直接選擇放棄經(jīng)營,撤出景區(qū),這為區(qū)域旅游招商和未來游客流量恢復(fù)后的接待能力帶來一定挑戰(zhàn)。
盡管困難重重,但許多旅游相關(guān)市場主體仍在努力維持經(jīng)營狀態(tài)。停業(yè)期間,王洪云堅(jiān)持每天打理好民宿內(nèi)務(wù),做好隨時(shí)重新迎客準(zhǔn)備,還張羅著為民宿增加了自行車租賃服務(wù)。此外,她準(zhǔn)備為民宿重新設(shè)計(jì)裝修方案,試圖將互動體驗(yàn)與住宿結(jié)合運(yùn)營。
周邊游暫停營業(yè)期間,要雁崢沒有給自己放假,而是和團(tuán)隊(duì)在平谷區(qū)金海湖鎮(zhèn)郭家屯村籌備“小溪谷森林露營地”的運(yùn)營,和其他村居談合作。要雁崢告訴經(jīng)濟(jì)日報(bào)-中國經(jīng)濟(jì)網(wǎng)記者,此前郭家屯村的鄉(xiāng)村旅游業(yè)是“零基礎(chǔ)”,村民的農(nóng)產(chǎn)品特色和服務(wù)價(jià)值宣傳不到位。建立營地的目的之一,是希望發(fā)動更多農(nóng)戶改變傳統(tǒng)經(jīng)營方式,解決信息不對稱狀況,加強(qiáng)鄉(xiāng)村和在地資源形成連接,打造鄉(xiāng)村品牌和IP。
許多經(jīng)營者也在調(diào)整“副業(yè)”。李一方經(jīng)營的農(nóng)場開發(fā)了不少周邊農(nóng)副產(chǎn)品。夏季是金叵羅村600畝櫻桃豐收的季節(jié),農(nóng)場結(jié)合自制的三明治、曲奇和新鮮采摘的櫻桃,推出可外帶的“田野時(shí)光套餐”,并附贈親子自然游戲材料包。
“農(nóng)場不能開放的這段時(shí)期,生態(tài)水塘里多了成群的小魚,上百枚顏色各異的種蛋也在孵化器里開始了生命旅程,一點(diǎn)不比開放時(shí)清閑?!崩钜环礁嬖V記者,最近她還在社交平臺上直播了農(nóng)場第一批孵化的小雞小鴨破殼的過程,她笑談自己的身份要從“農(nóng)場主”變身“飼養(yǎng)員”了。這些舉措都是希望能讓游客們記住農(nóng)場,等疫情好轉(zhuǎn)后再來光顧。
“旅游不光是做市場,更是在做客戶。”在貢新寧看來,疫情過后,游客出行將更加注重安全、品質(zhì)和個(gè)性化。為此,傳統(tǒng)旅游空間也要注重在旅游規(guī)劃、資源開發(fā)的基礎(chǔ)上,更多融入城鄉(xiāng)居民的生活空間和休閑場景,創(chuàng)造出全新的旅游消費(fèi)空間。
創(chuàng)新業(yè)態(tài)
復(fù)工容易,復(fù)業(yè)難。在疫情反復(fù)多發(fā)的情況下,不斷興起的周邊游市場未來發(fā)展會“上天”還是“入地”?業(yè)內(nèi)專家表示,未來鄉(xiāng)村旅游仍有更多發(fā)展機(jī)會,但是業(yè)界自身也要苦練內(nèi)功,改變粗放的經(jīng)營方式,不斷培育鄉(xiāng)村旅游新業(yè)態(tài)。
“除了受疫情影響,鄉(xiāng)村游、周邊游本身也面臨同質(zhì)化競爭壓力?,F(xiàn)有的農(nóng)家樂和采摘項(xiàng)目等,實(shí)際上并不具備全域或核心吸引力。游客更需要注重體驗(yàn)、注重內(nèi)容的綜合性、系統(tǒng)性消費(fèi)項(xiàng)目。旅游附加值低,配套設(shè)施不健全,是目前農(nóng)村旅游最大的短板?!痹谝銔樋磥?,一個(gè)理想的鄉(xiāng)村業(yè)態(tài)的構(gòu)成,一方面要有吸引眼球的引流項(xiàng)目,比如營地、親子農(nóng)場或小型田園綜合體等。另一方面要有整體品牌建設(shè),給游客更多信任感。
“民宿訂單量減少是暫時(shí)的,相信隨著社會防疫工作取得更好進(jìn)展,各類出行都會反彈。但對于力求高質(zhì)量發(fā)展、服務(wù)大眾的旅游行業(yè)來說,周邊游的健康發(fā)展要著眼長遠(yuǎn)目標(biāo)?!瘪T饒表示,一方面,與民宿以及周邊游相關(guān)的法律法規(guī)將越來越完善,行業(yè)將有法可依、有據(jù)可循,保障消費(fèi)者和經(jīng)營者雙方權(quán)益。另一方面,游客出行服務(wù),歸根結(jié)底是履約過程,是產(chǎn)品交付和服務(wù)過程。健康、可持續(xù)的發(fā)展需要旅行玩樂產(chǎn)品不斷推陳出新、提供有品質(zhì)的服務(wù)。
北京農(nóng)學(xué)院經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院教授唐衡認(rèn)為,隨著休閑旅游業(yè)快速發(fā)展,游客需求趨于多樣化,單純的自然風(fēng)景觀光已無法滿足游客。鄉(xiāng)村旅游應(yīng)把握游客脈搏,及時(shí)開發(fā)具有區(qū)域特色、參與實(shí)踐式的娛樂項(xiàng)目,塑造品牌、培育精品,將自然資源轉(zhuǎn)化為游客喜愛的鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品。此外,還要深入挖掘旅游產(chǎn)品的文化內(nèi)涵。
面對諸多問題,不少傳統(tǒng)旅游從業(yè)者已在積極尋找紓困新路。攜程、去哪兒、開元等旅游集團(tuán)20強(qiáng)就“如何推動形成大眾旅游新動能”探索答案。攜程集團(tuán)啟動鄉(xiāng)村振興計(jì)劃,從民宿產(chǎn)業(yè)升級、產(chǎn)品生態(tài)構(gòu)建、旅游服務(wù)提升、營銷引爆等多個(gè)維度,推進(jìn)鄉(xiāng)村振興。截至今年6月份,已有9家攜程度假農(nóng)莊開業(yè),帶動近五成異地旅客前往當(dāng)?shù)叵M(fèi),對當(dāng)?shù)鼐皡^(qū)門票和玩樂產(chǎn)品消費(fèi)等方面起到一定帶動作用。
“周邊游市場廣闊,但高品質(zhì)服務(wù)商并不多,產(chǎn)品形態(tài)仍需不斷創(chuàng)新。產(chǎn)品形態(tài)趨同、體驗(yàn)不夠精致是周邊游亟需解決的問題?!瘪T饒說,比如很多民宿都在爭當(dāng)“網(wǎng)紅”打卡地,在環(huán)境營造上下功夫。但“網(wǎng)紅”背后,還要有高質(zhì)量的配套服務(wù),不僅要在住宿、餐飲方面做到位,還應(yīng)提供更多針對當(dāng)?shù)匚幕纳顚哟误w驗(yàn)以及符合年輕人喜好的服務(wù),如露營、觀星、垂釣、寵物樂園等。
旅游復(fù)蘇需要有效市場,也需要有為政府。為了幫助旅游行業(yè)走出困境,從中央到地方不斷出臺相關(guān)紓困政策。
北京市近期出臺的穩(wěn)經(jīng)濟(jì)措施中,提出打造20條“京郊之夏”鄉(xiāng)村旅游精品線路,推出延慶消夏、密云休閑等10個(gè)“微度假”目的地,并支持精品民宿發(fā)展。延慶區(qū)出臺貸款貼息政策,紓困鄉(xiāng)村民宿,對2021年鄉(xiāng)村旅游業(yè)態(tài)融資貸款項(xiàng)目進(jìn)行貸款利息補(bǔ)貼,涉及13個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn),共計(jì)補(bǔ)貼資金350余萬元。房山區(qū)積極與8家銀行對接,推出“美麗鄉(xiāng)村貸”“民宿貸”“旅游戶貸款”等多款助企金融服務(wù)產(chǎn)品,推出疫情造成的企業(yè)還款逾期記錄暫不上傳平臺、線上業(yè)務(wù)辦理續(xù)貸等措施,并與美團(tuán)、馬蜂窩等7家在線旅游平臺合作,組織“線上網(wǎng)絡(luò)發(fā)布+視頻直播推介+全網(wǎng)新聞推介”云端推介會,營銷文旅資源。
“疫情終會過去,隨著政策調(diào)整,周邊游市場需求將進(jìn)一步激發(fā)。當(dāng)前,周邊游市場雖然處于‘洗牌階段’,但一定程度上也能促進(jìn)轉(zhuǎn)型升級。隨著市場細(xì)分更加精細(xì),服務(wù)質(zhì)量也會更上一個(gè)臺階。”要雁崢對周邊游未來發(fā)展充滿信心。(經(jīng)濟(jì)日報(bào)-中國經(jīng)濟(jì)網(wǎng)記者韓秉志)
【調(diào)查手記】風(fēng)雨過后見彩虹
疫情發(fā)生以來,旅游業(yè)作為接觸性、體驗(yàn)性、流動性強(qiáng)的行業(yè),其消費(fèi)特征與疫情防控要求產(chǎn)生直接矛盾,發(fā)展明顯減速。特別是今年以來,不斷反復(fù)的疫情對旅游產(chǎn)業(yè)鏈?zhǔn)┘拥呢?fù)面效應(yīng)持續(xù)放大,對旅游業(yè)特別是旅游企業(yè)的韌性和成長能力帶來挑戰(zhàn)。文化和旅游部公布的2021年文化和旅游發(fā)展統(tǒng)計(jì)公報(bào)顯示,2021年年末,納入統(tǒng)計(jì)范圍的全國各類文化和旅游單位32.46萬個(gè),比上年末減少1.70萬個(gè);從業(yè)人員484.41萬人,比上年末減少11.89萬人。在疫情影響下,民眾出游時(shí)不僅要考慮疫情防控政策,還需考量旅游目的地的衛(wèi)生環(huán)境、出行舒適度、核酸檢測便利性等,出游意愿和消費(fèi)熱情難免受到打擊。
人員流通不暢,旅游流量下滑,旅游企業(yè)面臨的困難可想而知。但從清明節(jié)、“五一”、端午節(jié)等假期旅游市場表現(xiàn)來看,疫情并沒有阻擋游客對出游的渴望。今年以來,游客將更多目光從熱門景區(qū)、城市公園等向鄉(xiāng)村、自駕、休閑農(nóng)場等共享空間轉(zhuǎn)變。露營、野餐等成為居民近郊出游首選,一些扎根生活的深度體驗(yàn)項(xiàng)目以及基于當(dāng)?shù)靥厣珓?chuàng)新推出的休閑空間和旅游業(yè)態(tài),受到市場歡迎。隨著旅游消費(fèi)趨向散客化、個(gè)性化和差異化,游客對專業(yè)化、碎片化、小團(tuán)化產(chǎn)品或服務(wù)的需求更加強(qiáng)烈。
應(yīng)該看到,旅游市場恢復(fù)營業(yè)并不必然導(dǎo)致旅游產(chǎn)業(yè)景氣同步上升。核酸檢測、綠碼、低風(fēng)險(xiǎn)來源地成為旅游接待常態(tài)化要求,地方既想促進(jìn)旅游市場復(fù)蘇又擔(dān)心疫情失控的兩難心態(tài),很難讓市場和消費(fèi)主體的獲得感在短期內(nèi)迅速提高?!叭绾谓】刀鞓返鼗钪?,仍是當(dāng)前旅游從業(yè)者面對的共同課題。
旅游行業(yè)要應(yīng)對未來的不確定性,需要危中求機(jī)。一方面,需求端的顯著變化,倒逼旅游從業(yè)者深挖新時(shí)期文旅市場需求特點(diǎn)和消費(fèi)轉(zhuǎn)型趨勢,以創(chuàng)新舉措強(qiáng)化自身能力和發(fā)展韌性;另一方面,旅游企業(yè)也要打造核心競爭力,針對游客更注重安全、品質(zhì)和個(gè)性化的需求,優(yōu)化產(chǎn)品結(jié)構(gòu),豐富產(chǎn)品體系,在優(yōu)質(zhì)資源稀缺性方面搶先占位,形成品牌建設(shè)“護(hù)城河”,從而增強(qiáng)抵御外部風(fēng)險(xiǎn)的能力。(韓秉志)
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