有個性的吉祥物,帶火一座城
【他山之石】
作者:吳懷中 陳祥(中國社會科學(xué)院習(xí)近平新時代中國特色社會主義思想研究中心特約研究員)
隨著冬奧會開幕,“冰墩墩”“雪容融”迅速走紅,成為兩大“頂流”。兩個吉祥物把中國文化和奧林匹克精神完美結(jié)合,勢必助推中國吉祥物文化及相關(guān)IP邁向新高度??v觀國際社會,日本可謂是最癡迷和最賣力推廣吉祥物文化的國家,擁有數(shù)量眾多的吉祥物,亦有不俗的推展經(jīng)驗(yàn)和營銷業(yè)績。
日本人非常喜歡各種吉祥物,從中央政府機(jī)構(gòu)、地方各縣市政府到企業(yè)、電視臺、商場、店鋪等,都喜歡通過各具特色的吉祥物進(jìn)行宣傳。吉祥物形象比起純文字說明,更能吸引民眾關(guān)注,能有效幫助建立和塑造品牌。在日本,商業(yè)場所或旅游勝地總有人穿著厚厚的“吉祥物道具”推廣當(dāng)?shù)禺a(chǎn)品。日本各地的吉祥物雖不盡相同,但基本都給人可愛、呆萌的感覺。這些吉祥物不僅僅是當(dāng)?shù)亍皹?biāo)志”,還往往代表了當(dāng)?shù)鬲?dú)具特色的氣質(zhì)與人文魅力。為地域和城市形象代言的吉祥物,自然也得到日本各地政府匠心獨(dú)運(yùn)的精心打造,力求通過每個細(xì)節(jié)展示當(dāng)?shù)匚幕?、特產(chǎn)和風(fēng)光等。日本人對自己創(chuàng)造的吉祥物給予極高的期待,這些吉祥物也都帶著使命為自己所在的地區(qū)、行業(yè)和機(jī)構(gòu)的人們帶去歡笑和正能量。
日本人給這些吉祥物附加了不同的性格和特長,聘請吉祥物擔(dān)任公務(wù)員或獨(dú)特使者,甚至為其開設(shè)專門的網(wǎng)站和協(xié)會等。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì),日本的吉祥物多達(dá)五六千個,在激烈的吉祥物競爭中,有一些吉祥物擁有很高的人氣,成為日本向國際社會宣傳的“網(wǎng)紅大使”。多年來,日本持續(xù)舉辦的吉祥物評選大賽受到全球關(guān)注。細(xì)品日本的吉祥物,能感受到日本人的腦洞大開,吉祥物都有點(diǎn)萌萌的、呆呆的、喪喪的、瘋瘋的感覺,總能吸引眾人注意,用當(dāng)下的網(wǎng)絡(luò)語言來說就是這些吉祥物很能“get到別人想要的點(diǎn)”。眾所周知,日本的動畫產(chǎn)業(yè)非常發(fā)達(dá),市場大、受眾多,這也為卡通形象品牌以及吉祥物的設(shè)計(jì)和營銷提供了良好的基礎(chǔ)。
眾多的日本吉祥物當(dāng)中,熊本熊當(dāng)數(shù)最廣為人知的吉祥物。為迎接2011年貫穿整個九州的新干線全線開通,地處日本南端的熊本縣政府于2010年推出熊本熊這一吉祥物。一身黑色“熊體”,臉上帶著兩片腮紅,既體現(xiàn)了熊本城的黑色調(diào),又蘊(yùn)含了當(dāng)?shù)亍盎鹬畤钡姆Q號。熊本熊橫空出世后,當(dāng)?shù)卣_始組織專業(yè)策劃隊(duì)伍進(jìn)行一系列營銷,培訓(xùn)專業(yè)的熊本熊扮演者,這些人通過各種“萌萌噠”的動作,演繹出熊本熊的憨態(tài)可掬。當(dāng)?shù)卣€讓熊本熊擔(dān)任熊本縣政府營業(yè)部長兼幸福部長(全縣三把手、日本第一位吉祥物公務(wù)員),并精心策劃了“熊本熊尋腮事件”。熊本縣政府宣布熊本熊遺失了自己的腮紅,由縣知事兩次緊急召開新聞發(fā)布會并成立調(diào)查組專門調(diào)查,全網(wǎng)號召大家尋找腮紅,甚至還讓熊本熊到東京警視廳報了案。此后,熊本熊多次在各種網(wǎng)絡(luò)熱點(diǎn)中留下身影,經(jīng)過各種操作,熊本熊紅遍網(wǎng)絡(luò),此前一直沒什么名氣的熊本縣因此一躍成為熱門旅游打卡地。熊本縣政府將熊本熊形象向當(dāng)?shù)仄髽I(yè)進(jìn)行“免費(fèi)授權(quán)”,地方商企將熊本熊印在自家商品上使得產(chǎn)品銷路大暢,反過來還能贊助當(dāng)?shù)卣畬π鼙拘苓M(jìn)行持續(xù)營銷。2020年突襲而至的新冠肺炎疫情對日本旅游業(yè)造成巨大沖擊,但出道十年的熊本熊帶貨能力依然不減,當(dāng)年使用“熊本熊”標(biāo)記的商品銷售額保持增長勢頭并高達(dá)1699億日元。
在日本,吉祥物文化以民俗傳統(tǒng)、信仰觀念及大眾美學(xué)為底蘊(yùn),融合歷史與現(xiàn)實(shí)、本土與國際元素,通過豐富多彩的形象刻畫,俊丑不一的吉祥物被賦予靈性,成為有效推動文化輸出的載體。這些吉祥物還衍生出無數(shù)周邊紀(jì)念品,成為助力日本政府及其地方政府發(fā)展經(jīng)濟(jì)的重要宣傳使者。
今天,在中國,坐擁百萬創(chuàng)作者的動漫產(chǎn)業(yè)已成為一個重要的經(jīng)濟(jì)增長點(diǎn),若能借冬奧會吉祥物之風(fēng),借鑒他國吉祥物文化打造經(jīng)驗(yàn),創(chuàng)造更多有個性、能“出圈”的吉祥物IP,延伸并經(jīng)營好相關(guān)產(chǎn)業(yè)鏈,一定能更生動地向世界展現(xiàn)中國面貌,傳播中國價值和文化。
《光明日報》( 2022年02月18日 11版)
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