文化和旅游部的成立，引發(fā)很多想象。不少人認(rèn)為從此刻開始，進(jìn)入“文旅新時代”，期待文化旅游的又一次主題性的大機(jī)遇來臨，認(rèn)為文化旅游產(chǎn)品是未來的希望產(chǎn)品。

我認(rèn)為這個問題有三個理解前提：一是這次機(jī)構(gòu)改革的調(diào)整邏輯性很強(qiáng)，科學(xué)性、時代性很強(qiáng)。文化旅游的合并有其必然性。在整合國家機(jī)構(gòu)中，這個新部門代表的主要含義是適應(yīng)人民對更加美好生活的向往，本質(zhì)上是一個生活質(zhì)量提升的部門。

二是文化和旅游不是文化旅游。如果新部門局限于引導(dǎo)“文化旅游”，各地方亦聚焦于文化旅游，則是行業(yè)領(lǐng)域的收縮。新的文旅部從生活質(zhì)量定位，從需求端展開發(fā)展邏輯鏈，樹立“大文化旅游觀”，有助于形成題材多樣、內(nèi)容豐富的產(chǎn)品體系，在這個“大產(chǎn)品體系”之上的文化統(tǒng)領(lǐng)，才能最終形成旅游產(chǎn)業(yè)的“文化特征”和“軟實力”。

三是現(xiàn)在語境中的“文化旅游”，是旅游產(chǎn)品的一種主題類型，限定在這個語境中，才能進(jìn)行產(chǎn)品和企業(yè)層面的討論。

大家都對機(jī)構(gòu)調(diào)整充滿期待，觀察產(chǎn)業(yè)變化，在“文旅時代”會有幾種傾向出現(xiàn)。

“新標(biāo)簽”傾向

因為文化、旅游概念都有強(qiáng)大的包容性，接下來一定會出現(xiàn)一個“貼標(biāo)簽”的潮流——旅游公司紛紛更名為“文旅公司”，旅游投資一定會是“文旅投資”，相信也只有旅行社不大會成為“文化旅行社”，因為旅行社是“強(qiáng)功能性”企業(yè)，貼標(biāo)簽對發(fā)展不利。

“貼標(biāo)簽”無可厚非，但是如果認(rèn)為由此就可獲得更多的資源，就會實現(xiàn)新的發(fā)展，也不大可能。先不說實質(zhì)，就是對主題和題材內(nèi)容貼標(biāo)簽，也不能萬全，掛一漏萬，或者掛萬漏一。

為說明這個小問題，先整理一下概念。宏觀語境中的“文化旅游”是觀念；大旅游語境中的“體育旅游”“森林旅游”“鄉(xiāng)村旅游”“紅色旅游”也不是旅游產(chǎn)品，而是內(nèi)容和題材；旅游市場語境中“觀光旅游”“休閑度假”是旅游產(chǎn)品的功能；旅游工作中推出的“全域旅游”“旅游+”“旅游扶貧”是戰(zhàn)略策略，是工具。在40年的發(fā)展中，我們有意無意將這些混在一起，意圖是把所有的資源整合到旅游市場。但在企業(yè)層面，不能“胡子眉毛一把抓”。

“文化旅游”是觀念，“文旅產(chǎn)品”是實體。既然是實體產(chǎn)品，當(dāng)然要有具體類型。我總結(jié)為“四個半”重點(diǎn)類型：一是主題公園，是標(biāo)準(zhǔn)的文化旅游大宗產(chǎn)品；二是文化地、文化遺址地旅游，也是國務(wù)院辦公廳《關(guān)于促進(jìn)全域旅游發(fā)展的指導(dǎo)意見》中歸納的“四名一體”，名勝、名城、名鎮(zhèn)、名村，這才是文旅產(chǎn)品的“基本面”，基礎(chǔ)性、大宗文化旅游產(chǎn)品，這些地區(qū)和專業(yè)企業(yè)稱“文化旅游”最是名正言順；三是旅游演藝企業(yè)，十幾年來也已經(jīng)發(fā)展成大宗產(chǎn)品，且一直是文旅結(jié)合的亮點(diǎn)，天街布滿“小星星”，文化和旅游部門一直都在共同促進(jìn)；四是博物館、紀(jì)念地，既是研究保護(hù)專業(yè)體系，又是文化旅游專屬產(chǎn)品。最后要說的那“半個”，是文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)、民俗文化，包括非物質(zhì)文化遺產(chǎn)，這是正在開門的“阿里巴巴”資源寶庫，圍繞電影創(chuàng)作、各種藝術(shù)創(chuàng)作和民俗文化創(chuàng)造的衍生品系統(tǒng)，發(fā)展起來“左右無邊”“上不封頂”，足以形成“巨大系統(tǒng)”，足以支持一批旅游目的地的長成。

既然如此“重”，如此“大”，為什么把這個寶庫作為“半個”類型，而不是一個完整的產(chǎn)品類型？只是想利于分辨。這個寶庫的資源特性，是可以多維度利用，多個市場開發(fā)，特別是可“移動”、可“傳播”，凡可移動的資源，就不只是旅游市場可用，盡管游客市場的利用占比較重。

文旅產(chǎn)品的類型大致如此，但是文化旅游的觀念無處不在。文化旅游的題材類型比這些類型產(chǎn)品要豐富得多。比如，工業(yè)旅游、鄉(xiāng)村旅游、森林旅游、生態(tài)旅游，要是從文化旅游觀念來認(rèn)識，它們也有文化旅游屬性，但是從領(lǐng)域?qū)傩钥?，它們也是社會產(chǎn)品、自然產(chǎn)品、綜合性產(chǎn)品。

筆者曾向西湖名寺靜慈寺的戒清法師請教寺院建造文化，戒清說：“文化具有穿透性”，非常準(zhǔn)確，深以為然。自然和社會各個領(lǐng)域的題材，無不是被文化“浸染”和“穿透”，我們只是要在“打造產(chǎn)品”中，“浸染”這個“浸染”，“穿透”這個“穿透”，這就是“文而化之”的力量所在。

當(dāng)下文化旅游的標(biāo)簽要貼，但是要貼切，而不是春節(jié)期間家家都貼的那種“機(jī)制”春聯(lián)?！胺何幕髽I(yè)”并不利于市場辨識，也不利于特色化發(fā)展，是“沒有文化”的表現(xiàn)。融合不是這么個融合法。

為資源“賦能”的價值暴漲

在文化和旅游的“兩江匯合”之處，對原生旅游企業(yè)再定位、再發(fā)現(xiàn)。文旅打通，資源障礙消除，文化旅游企業(yè)在貼標(biāo)簽之外，更重要的價值是什么？是賦予各種各樣的資源以“旅游功能”！俗話說“打造”，雅談為“賦能”。旅游的主題和題材都是可以選擇和變化的，然而為題材和內(nèi)容賦予“旅游功能”是我們需要做的，必須做的，也是我們才會做的。

旅游的功能是什么？就是“觀光”“休閑”“度假”。旅游企業(yè)是干什么的？難道不是為各種題材和內(nèi)容“賦能”，把他們“打造”為旅游產(chǎn)品的專門商業(yè)機(jī)構(gòu)嗎？過去我們關(guān)心各種主題題材，“司馬昭之心”是想整合多方面的資源，今天更加要關(guān)心的，是大家都在做文旅，誰是“真神”？看誰可以為各種主題和內(nèi)容“賦能”。企業(yè)“賦能”能力的強(qiáng)弱，是旅游企業(yè)價值所在。

這句話還有兩種“翻譯”。一種是開發(fā)文旅產(chǎn)品，并無資源可壟斷，并無資源可依賴，要靠打造。機(jī)構(gòu)改革以后的思路，我們期待的“資源”不會由“文旅部”賦權(quán)而來。文化部也好，旅游局也好，原來都并無直接管理的資源，現(xiàn)在也不會有，回到政策和體制的懷抱中感受溫暖的年代永遠(yuǎn)不會再來。好在我們的企業(yè)都是依靠市場成長的，壯大到今天，從靠資源，到靠市場，已經(jīng)經(jīng)歷了蝶變。40年的發(fā)展中，旅游業(yè)最大的經(jīng)驗就是依靠市場的能量，現(xiàn)在更是強(qiáng)悍到可以從沒有資源中創(chuàng)造出產(chǎn)品來，旅游資源觀的革命已經(jīng)深入人心。

還有一種“翻譯”是旅游企業(yè)有可能在新階段失去話語能力。或許是杞人憂天，但是文化領(lǐng)域的深厚寬廣，會有更多的“文化人”和“文旅企業(yè)”登場，有些來自課堂或者“殿堂”，“文化理念”的“高、精、?！笨赡軙鰪?qiáng)，但是賦予這些“高、精、?！钡睦砟钆c旅游的功能可能會出現(xiàn)一些偏向，因為本時代為旅游資源“賦能”的能力是普遍的弱項。理念“高、精、?！焙汀百x能”能力的脫節(jié)，可能會造成資源的新一輪浪費(fèi)和旅游產(chǎn)品專業(yè)化的倒退。

我看到一些“文化大家”做的“傳統(tǒng)文化”規(guī)劃和產(chǎn)品，很要命。概念上的完整和高大上，把“生活化”“可觸摸”“原真性表達(dá)”這樣一些打造旅游產(chǎn)品的“基本功”給廢了。把旅游產(chǎn)品的“唯一性”“不可復(fù)制”后工業(yè)化的單品生產(chǎn)模式，變成“復(fù)制傳播”的工業(yè)化生產(chǎn)模式，變成精致的文字著作和圖片展示，這種毛病一直有，下一步是要防止其成為傾向。文旅產(chǎn)品的提升，必須打開企業(yè)為資源“賦能”的正確模式。

“重保護(hù)輕開發(fā)”的季節(jié)到了

“重保護(hù)輕開發(fā)”的季節(jié)到了，這才是本次機(jī)構(gòu)調(diào)整給出的最大信號，這次自然保護(hù)體系并入資源保護(hù)部門，是政府職能最大的轉(zhuǎn)變。厘清關(guān)系有一個過程，但是“輕開發(fā)”的方向不變。甚至，以“發(fā)展旅游為主旨”的風(fēng)景名勝區(qū)和地質(zhì)公園，也一并歸入“自然資源部”的林業(yè)草原局。我強(qiáng)烈預(yù)感到這個趨勢變化。

讓我們來預(yù)測一下將會出現(xiàn)的變化：

一是“重保護(hù)”一馬當(dāng)先。旅游還是自然資源利用的最佳渠道，還會為這些資源保護(hù)增光添彩，但是職責(zé)重點(diǎn)歷史性地變化了。自然資源保護(hù)部門的屁股和腦袋都變了，我看了第一個“國家公園”保護(hù)區(qū)的保護(hù)系統(tǒng)，保護(hù)的體制機(jī)制正在重造，旅游，必須得重新找位置了。

二是一流的資源必須回歸“公共產(chǎn)品”的屬性。低門票、免門票正在成為政策的主要導(dǎo)向和發(fā)展方向，意味著這些景區(qū)不能再成利潤機(jī)器，不能再簡單依賴門票。最好的資源越來越難拿到，二流、三流資源也不是可以隨意“設(shè)計”“開發(fā)”“打造”。以不入流的資源，做新時代的精品，這種趨勢，迫使旅游企業(yè)能力進(jìn)化，進(jìn)化成“保護(hù)型開發(fā)的專家”“文化型開發(fā)的專家”“生態(tài)性開發(fā)的專家”。

三是需要“輕開發(fā)”的經(jīng)典模式出現(xiàn)。需要的能力不僅是會把非一流資源，打造成一流產(chǎn)品，還得有新的開發(fā)理念和營利模式。

對自然資源科學(xué)開發(fā)，知識型開發(fā)，不是和人文、社會資源的開發(fā)一樣，可以無限想象、無技不施、無所不用其極，而是橋歸橋、路歸路，產(chǎn)生一批代表發(fā)展層次的知識殿堂、生態(tài)和自然景區(qū)?？磭抑卫砟芰Φ奶嵘较颍匀毁Y源類產(chǎn)品真正在呼喚“輕開發(fā)”的經(jīng)典模式呈現(xiàn)。參觀靜慈寺時，看新建“濟(jì)公殿”的營造思想，就是一個“減”字來體現(xiàn)宋代美學(xué)意境，“一個減字，萬般功夫”，這和我們對自然資源的開發(fā)要求本質(zhì)一樣。對我們的要求難度更在于，不光是要“輕開發(fā)”“做減法”，還要有錢掙。難上加難的“鐐銬舞蹈”。

“重保護(hù)輕開發(fā)”相對應(yīng)的“先社區(qū)后開發(fā)”，也有一個實踐總結(jié)和認(rèn)識調(diào)整的過程。這個原則的建立，也會加快步伐。從機(jī)構(gòu)和政策導(dǎo)向看未來產(chǎn)品，傾向遠(yuǎn)不只是這幾種。變革時期的冷思考，就是行業(yè)和企業(yè)都不能急功近利，不要路徑依賴，更不要以為新的一輪資源機(jī)會就此到來。還是老話，“盯市長不如盯市場”，企業(yè)關(guān)注上層建筑，研究體制和政策都是必須的，但是企業(yè)安身立命之本永遠(yuǎn)是市場。要深切地關(guān)注需求市場成長對產(chǎn)品的影響，市場的影響才是深層次的。

總結(jié)旅游業(yè)的經(jīng)驗和成功，各種政策和戰(zhàn)略只有一個目標(biāo)，就是把旅游發(fā)展的大環(huán)境哄起來，大舞臺搭起來，大市場熱起來，唱戲的還是企業(yè)。唱文戲還是武戲，就看觀眾愛聽什么，還看企業(yè)會唱什么。“文旅時代”不是標(biāo)簽也不是“產(chǎn)品筐”，文旅時代是旅游市場化發(fā)展的再一次出發(fā)。

（作者為原國家旅游局副局長）

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