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        老字號(hào)跨界如何借好“文化東風(fēng)”

        發(fā)布時(shí)間:2023-12-18 10:32:00來(lái)源: 光明網(wǎng)

          醬香茅臺(tái)咖啡、馬迭爾文創(chuàng)冰棍、東阿阿膠奶茶……近年來(lái),不少中華老字號(hào)企業(yè)采取跨界營(yíng)銷方式,推出聯(lián)名產(chǎn)品或融合多元業(yè)態(tài)搶占新賽道。無(wú)論是追逐潮流玩法,還是走復(fù)古懷舊路線,憑借品牌符號(hào)優(yōu)勢(shì),這些老字號(hào)聯(lián)名產(chǎn)品推出后大都收獲了好評(píng)和關(guān)注。但在跨界打造爆款的同時(shí),一些急于“圈粉”、缺乏創(chuàng)意的“唯流量”式、“拉郎配”式聯(lián)名產(chǎn)品也受到詬病,給消費(fèi)者帶來(lái)審美疲勞。老字號(hào)跨界合作應(yīng)如何找準(zhǔn)發(fā)力點(diǎn),從而更好地發(fā)掘、發(fā)揮品牌價(jià)值,這個(gè)問(wèn)題值得我們深思。

          跨界聯(lián)名,老字號(hào)“破圈”拓市場(chǎng)

          這個(gè)冬天,江蘇蘇州雷允上藥業(yè)集團(tuán)(簡(jiǎn)稱“雷允上”)與奶茶品牌聯(lián)名推出的元?dú)鈰深伕喾斤嬌钍芟M(fèi)者喜愛(ài)。這款以非遺膏方技藝為基礎(chǔ)的跨界產(chǎn)品,在當(dāng)?shù)叵破鹆艘徊ǘ震B(yǎng)生小高潮。作為有著300多年歷史的老字號(hào),雷允上一直致力于中醫(yī)藥文化傳承創(chuàng)新、不斷提升傳統(tǒng)技藝附加值。瞄準(zhǔn)跨界合作在觸達(dá)更廣泛受眾、提升品牌價(jià)值方面的優(yōu)勢(shì),近年來(lái),雷允上主動(dòng)“破圈”,除與奶茶品牌聯(lián)名外,還搭檔電競(jìng)行業(yè),為南京HERO戰(zhàn)隊(duì)量身定制一系列養(yǎng)生產(chǎn)品,以更廣泛的跨界融合拓展“朋友圈”。

          同樣作為醫(yī)藥健康領(lǐng)域的老字號(hào)東阿阿膠、九芝堂等近來(lái)也頻頻跨界探索。東阿阿膠跳出傳統(tǒng)滋補(bǔ)行業(yè)界限,實(shí)施“藥品+健康消費(fèi)品”雙輪驅(qū)動(dòng),既鎖定了阿膠塊等穩(wěn)固的消費(fèi)增長(zhǎng)點(diǎn),又“上新”阿膠奶茶等聯(lián)名產(chǎn)品,推出可線上預(yù)約的數(shù)字化熬膠平臺(tái),通過(guò)不斷拓展服務(wù)場(chǎng)景,實(shí)現(xiàn)了品牌的喚醒與煥新。九芝堂近年聚焦“傳統(tǒng)+創(chuàng)新”“文化+產(chǎn)業(yè)”,從深耕中藥領(lǐng)域向生物制藥、藥食同源健康產(chǎn)品領(lǐng)域跨界突破,并將品牌宣推融入高鐵、公交等大眾生活場(chǎng)景,進(jìn)而推動(dòng)老品牌煥發(fā)新活力。

          在廣東省佛山市,老字號(hào)企業(yè)新美陶瓷制品有限公司(簡(jiǎn)稱“新美陶”)在做好傳統(tǒng)陶藝的同時(shí),與IP設(shè)計(jì)領(lǐng)域企業(yè)跨界合作,通過(guò)對(duì)傳統(tǒng)經(jīng)典作品進(jìn)行設(shè)計(jì)改造,開創(chuàng)了“福師傅”系列全新文創(chuàng)產(chǎn)品,包括基礎(chǔ)陶藝品及創(chuàng)意冰箱貼、抱枕等日用品,同時(shí),該品牌還在跨界聯(lián)名中與佛山獅頭、粵劇、功夫等本土文化元素融合創(chuàng)新,既煥發(fā)了創(chuàng)意活力,又培育了老字號(hào)企業(yè)新的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)點(diǎn)。

          作為黑龍江哈爾濱冷飲行業(yè)的翹楚,老字號(hào)馬迭爾聚力創(chuàng)新融合多元產(chǎn)品。2022年以來(lái),馬迭爾集團(tuán)以哈爾濱特色建筑等為原型推出多款文創(chuàng)冰棍,并相繼推出“珠峰”“宗山古堡”IP形象產(chǎn)品,為一些景區(qū)提供了新的打開方式,進(jìn)一步增加了品牌活躍度與美譽(yù)度。

          品牌保鮮,有流量、懂創(chuàng)新、能出圈

          近年來(lái),作為老字號(hào)代表,湖南省湘繡研究所(簡(jiǎn)稱“湘繡所”)在探索品牌跨界、聯(lián)名和版權(quán)轉(zhuǎn)化的過(guò)程中,形成兼具文化內(nèi)涵及設(shè)計(jì)創(chuàng)意、審美功能的文創(chuàng)衍生品近50類150款,涉及手游、玩偶、輕科技等多個(gè)領(lǐng)域。此外,湘繡所還與芒果TV數(shù)藏、如藝視界數(shù)藏合作,發(fā)行10400份數(shù)字藏品NFT,推動(dòng)《九色鹿》等版權(quán)作品與《天龍八部》手游聯(lián)名打造湘繡敦煌游戲場(chǎng)景等。隨著文創(chuàng)、科創(chuàng)實(shí)踐日益豐富,湘繡所進(jìn)一步優(yōu)化市場(chǎng)布局,與現(xiàn)代生活的聯(lián)系更加緊密,在Z世代群體中也越來(lái)越有吸引力。

          在打通“年輕化”路徑的同時(shí),越來(lái)越多的老字號(hào)注意到,一時(shí)的爆款雖滿足了一些年輕消費(fèi)群體求新求奇的需求,但若不能推出留住用戶的品牌產(chǎn)品,很難實(shí)現(xiàn)品牌價(jià)值的可持續(xù)增長(zhǎng)。

          為此,新美陶在文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)中,通過(guò)突出本土化特色題材、融入民眾日常使用場(chǎng)景等,不斷滿足消費(fèi)者的消費(fèi)預(yù)期。以爆款產(chǎn)品陶器《嶺南醒獅》為例,它融合了佛山醒獅文化,附加名片夾的實(shí)用功能,富有藝術(shù)性與美好寓意,且價(jià)格適中,很好地捕捉了新生代的消費(fèi)心理,讓許多“頭回客”變成“回頭客”。

          “老字號(hào)產(chǎn)品有時(shí)代積淀和優(yōu)良品質(zhì),能夠代表某個(gè)地域的文化特色,這是許多年輕人鐘愛(ài)老字號(hào)的原因之一?!痹诶自噬嫌嘘P(guān)負(fù)責(zé)人看來(lái),跨界流量可以把品牌推向更大的舞臺(tái),但要使品牌持續(xù)“出圈”,首先,要堅(jiān)持產(chǎn)品創(chuàng)新,在保持自身特色的前提下,推出讓消費(fèi)者不斷產(chǎn)生興趣的新產(chǎn)品;其次,要做好產(chǎn)品推廣,豐富用戶體驗(yàn),提高消費(fèi)者滿意度。該集團(tuán)在通過(guò)聯(lián)名、跨界激活市場(chǎng)的同時(shí),一方面深耕傳統(tǒng)中醫(yī)藥文化,推出中藥文化打卡線路、開設(shè)涵蓋古法炮制中藥等的特色體驗(yàn)項(xiàng)目,多措并舉增加用戶黏性;另一方面持續(xù)發(fā)力連續(xù)打造爆款產(chǎn)品,通過(guò)短視頻等新媒體渠道,與消費(fèi)者建立更直接的交流,讓品牌理念以在線互動(dòng)的形式滲透到更多消費(fèi)者心中。

          新老攜手,找準(zhǔn)“連接點(diǎn)”把握新機(jī)遇

          宣紙是安徽涇縣的一張文化名片。前不久,創(chuàng)新了吉尼斯世界紀(jì)錄的“三丈三”宣紙?jiān)跊芸h開始抄制,52名工人協(xié)同撈紙,“大國(guó)工匠”毛勝利攜徒弟現(xiàn)場(chǎng)曬紙,精湛的技藝讓游客嘆為觀止。“老字號(hào)創(chuàng)新發(fā)展,需從傳統(tǒng)中來(lái),基于歷代流傳的技藝進(jìn)行大膽創(chuàng)新,這有助于更好地展示傳統(tǒng)文化內(nèi)涵,擴(kuò)大文化品牌的附加值?!泵珓倮f(shuō)。

          近年來(lái),為擦亮宣紙品牌,涇縣推動(dòng)宣紙產(chǎn)業(yè)與全域旅游、互聯(lián)網(wǎng)、文化創(chuàng)意等領(lǐng)域深度融合,打造了突出非遺傳承和地域文化特色的中國(guó)宣紙小鎮(zhèn),舉辦宣紙文化藝術(shù)節(jié)等大型活動(dòng),讓傳統(tǒng)技藝不斷煥發(fā)當(dāng)代活力。

          與涇縣宣紙一樣,更多老字號(hào)為融入新時(shí)代、新圈層積極尋找與消費(fèi)者共鳴的“黃金連接點(diǎn)”?;貧w文化內(nèi)核、以匠心精研產(chǎn)品,立足本土性、把握文旅融合新機(jī)遇,為老字號(hào)“活在當(dāng)下”提供了新思路。

          以湘繡所為例,近年來(lái),湘繡所開展“繡時(shí)光”品牌教學(xué)體驗(yàn)服務(wù),與合作機(jī)構(gòu)共同舉辦博物館少年藝術(shù)展、在中小學(xué)校開設(shè)湘繡課堂、依托湘繡博物館開展“針尖上的湖湘之美”主題展陳等,通過(guò)多種場(chǎng)景、多元業(yè)態(tài)疊加,集中展現(xiàn)了湘繡的前世今生,大力推動(dòng)了傳統(tǒng)文化走進(jìn)現(xiàn)代生活。

          老字號(hào)企業(yè)昆明中藥廠有限公司(簡(jiǎn)稱“昆中藥”)也深挖文化資源,進(jìn)行文旅融合的探索。近年來(lái),昆中藥在新廠區(qū)規(guī)劃建設(shè)昆中藥博物館,博物館展館陳列中醫(yī)藥檔案、資料和文物百余件;非遺體驗(yàn)區(qū)以國(guó)家級(jí)非遺項(xiàng)目中醫(yī)傳統(tǒng)制劑方法(昆中藥傳統(tǒng)中藥制劑)為主線,由非遺傳承人等對(duì)制藥技藝進(jìn)行現(xiàn)場(chǎng)展示。另外,該公司還啟動(dòng)“穿越1381”昆中藥傳統(tǒng)中藥制劑非遺技藝體驗(yàn)游,把昆中藥博物館與云南大理、麗江等地的非遺項(xiàng)目扎染、竹編等結(jié)合,組織消費(fèi)者參觀、研習(xí),實(shí)現(xiàn)游學(xué)互促。昆中藥博物館已成為云南展示中華老字號(hào)的重要場(chǎng)所。(本報(bào)集體采寫 統(tǒng)稿:孫叢叢 參與采寫:張建友、譚志紅、張玲、韓潔、孫叢叢、肖依群、楊國(guó)勤)

        (責(zé)編:李雨潼)

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