作者：劉亭（中國傳媒大學(xué)戲劇影視學(xué)院副教授）

　　曾幾何時(shí)，“三二一，上鏈接”“寶寶們快下單”，網(wǎng)絡(luò)直播間充斥著“叫賣式”吆喝、“限時(shí)購”戲碼，滿是商業(yè)氣息，沒有一絲文化的味道，就連邀請(qǐng)名人做客，也成了拉動(dòng)流量的技巧。觀看直播的網(wǎng)友們看似“購買力”增強(qiáng)了，“審美力”和“思考力”卻拉低了。直到新東方直播帶貨農(nóng)產(chǎn)品成功“出圈”，主播從人生哲理到蘇格拉底，從詩詞曲賦到莎士比亞，都信手拈來，人們才發(fā)現(xiàn)：原來直播也可以這么有文化！文化直播，知識(shí)帶貨，不但不“違和”，網(wǎng)友們還直呼“愛了”，這也反映出網(wǎng)絡(luò)直播模式的新變革，“有文化”的網(wǎng)絡(luò)直播生態(tài)呼之欲出。

　　把直播間變成知識(shí)課堂

　　新東方直播帶貨，原本是手機(jī)成為“新農(nóng)具”之后，助力鄉(xiāng)村振興的轉(zhuǎn)型之舉，是出于一種探索，也是出自一種情懷，一種社會(huì)責(zé)任。但誰也沒想到，這種“有文化”的帶貨對(duì)傳統(tǒng)直播進(jìn)行了“降維”打擊，不僅直播間粉絲漲了，銷售額漲了，“新東方主播”詞條還上了熱搜。最重要的是，它在知識(shí)分子和大眾消費(fèi)之間建立了一種新的連接，不僅刷新了人們對(duì)固有直播的認(rèn)知，也為直播行業(yè)的網(wǎng)絡(luò)生態(tài)樹立了新的標(biāo)桿。

　　“有文化的直播”，為直播注入了清新的畫風(fēng)，從而讓帶貨也有了文化意境。網(wǎng)絡(luò)主播念著“樹上的櫻桃望過去就像漫天星河”“是風(fēng)的味道，是鹽的味道，是大自然的魔法和時(shí)光腌制而成”，來推薦櫻桃和火腿；用“再過11天，太陽將會(huì)到達(dá)地球的最北端，北極會(huì)達(dá)到極晝”的地理知識(shí)，帶貨水蜜桃；用“我可以讓你品嘗這樣的大米，浪漫不只是星空花海，還有煙火人間”，來推薦大米；推薦兒童讀物時(shí)，順口介紹歷史地理知識(shí)；推薦牛排時(shí)，不忘講授正確的英語發(fā)音?？此普f產(chǎn)品，又處處手留余香；你以為他只有詩和遠(yuǎn)方，他卻突然談起兒時(shí)夢(mèng)想，母親的思念和泥土的芬芳……就這樣出口成章，把直播間變成知識(shí)課堂和詩詞朗誦會(huì)。網(wǎng)友們戲稱：看完直播，不像是在“直播間學(xué)了知識(shí)”，倒是“在課堂上買了點(diǎn)東西”。

　　以往直播的1.0時(shí)代由“顏值經(jīng)濟(jì)”拉動(dòng)，但文化直播把“帶貨”的過程融入故事中，浸入情境中，更能與觀眾產(chǎn)生共情。從“人設(shè)”帶貨，到文化“創(chuàng)”貨，不僅是營銷手段另辟蹊徑，更是價(jià)值傳播的“升維”。越來越多的人，不再滿足于“買買買”的物質(zhì)消費(fèi)，而是談?wù)撈鹗裁词恰案褂性姇鴼庾匀A”。不只是一斗米、一簞飯來填飽肚子，也需要知道麥穗是怎么從大地上生長(zhǎng)出來的。這樣一來，直播間就不僅有低價(jià)，更有了文化和情懷。

　　用文化搭橋，賦能鄉(xiāng)村振興

　　不僅文化人、讀書人通過網(wǎng)絡(luò)直播提升了文化的影響力，內(nèi)容平臺(tái)也用文化類直播的增量，來延展文化傳播的新樣態(tài)。文化類直播的真實(shí)感、代入感和參與感，拉近了傳統(tǒng)文化與年輕人的距離。如今，直播間里聽?wèi)蚯①p民樂、學(xué)身段、看演出成為新潮流。

　　抖音直播發(fā)起“文化傳承正當(dāng)潮”活動(dòng)，其中“好戲好曲”直播專場(chǎng)為民間演藝從業(yè)群體提供平臺(tái)。安徽懷寧縣黃梅戲劇團(tuán)是有著60多年歷史的基層院團(tuán)，幾十年來始終在基層一線演出，此前因疫情影響，演出機(jī)會(huì)減少，進(jìn)入直播間的“第二劇場(chǎng)”后，僅半年就收獲了百萬粉絲，維持了劇團(tuán)的運(yùn)營，也為年輕觀眾展現(xiàn)了戲曲的魅力。

　　戲曲之外，民樂也通過“跨界”的直播方式，成了年輕人的新愛好。“沛縣曹家班嗩吶”的直播粉絲數(shù)量超過50萬，而20歲至40歲的青年觀眾占到四成?！皟?yōu)質(zhì)主播激勵(lì)計(jì)劃”重點(diǎn)扶持民歌、國樂、民族舞、古典舞等品類，支持優(yōu)秀文化類直播內(nèi)容。主播們也從“娛樂”走向“文化”，從單一展示走向多元呈現(xiàn)。比如，杭州黃龍?jiān)絼F(tuán)的戚派專業(yè)演員，在直播越劇演出中，穿插介紹越劇小知識(shí)，為越劇的傳播與傳承提供空間；民族舞者將“敦煌舞”搬到敦煌實(shí)景演出，觀眾在欣賞舞韻的同時(shí)也能領(lǐng)略敦煌文化。還有赫山區(qū)花鼓戲劇團(tuán)、散打評(píng)書表演藝術(shù)家等，不同的傳統(tǒng)文化表演形態(tài)都在網(wǎng)絡(luò)直播的“分眾化”平臺(tái)上找到了自己的位置和受眾，不僅讓表演者的一身技藝廣為人知，也讓一顆顆承載傳統(tǒng)文化的“散珠”發(fā)光發(fā)亮。

　　網(wǎng)絡(luò)直播幫助“啞火”的民間文藝形式，實(shí)現(xiàn)了從“盤活”到創(chuàng)收的轉(zhuǎn)變，一方面對(duì)網(wǎng)民實(shí)現(xiàn)了文化普惠，另一方面幫助了更多的民間藝人實(shí)現(xiàn)了自身的價(jià)值。而直播的加持，不是簡(jiǎn)單的漲新粉、聚人氣、增收入，而是在更宏闊的視野下加強(qiáng)了“人的流動(dòng)”，用文化搭橋，賦能鄉(xiāng)村振興。

　　非遺直播優(yōu)化“活態(tài)傳承”

　　當(dāng)前，具有公信力的文化傳播者、傳統(tǒng)文化的推廣者和非遺傳承者受到文化直播的青睞，而直播與非遺傳承保護(hù)的結(jié)合，不僅是文化普惠的“好點(diǎn)子”，更是文旅融合的“新路徑”。眾多直播平臺(tái)上，戲曲、剪紙、刺繡、竹編、折扇等古老的非遺成為新國潮，諸如西安鼓樂、箏樂、皮影戲等小眾藝術(shù)，紛紛找到“第二舞臺(tái)”，用直播實(shí)現(xiàn)“活態(tài)傳承”。

　　在湖南醴陵，一場(chǎng)名為“夢(mèng)回瓷都”的非物質(zhì)文化遺產(chǎn)傳承之旅，邀請(qǐng)五位網(wǎng)絡(luò)主播同步開播，體驗(yàn)國家級(jí)非遺“釉下五彩瓷燒制技藝”，將有著兩千年歷史的“紅官窯”這張非遺名片介紹給廣大網(wǎng)友。

　　在傳承非遺特色、打造文博亮點(diǎn)的創(chuàng)新上，蘇州博物館也在直播形式上大膽突破。主題仍是“博物館云春游”，但請(qǐng)到了權(quán)威專家擔(dān)任直播間主播，并重新編排了直播內(nèi)容：為觀眾解讀蘇州博物館建館歷程，文物的典故逸趣，同時(shí)還邀請(qǐng)了“蘇繡”“緙絲”兩大非遺技藝匠人，現(xiàn)場(chǎng)展示絕活。直播間還增強(qiáng)了互動(dòng)，設(shè)置了“文人雅集”的環(huán)節(jié)，通過花、射、茶、詩、謎、香等傳統(tǒng)“六藝”項(xiàng)目，讓觀眾在“云上”游于藝，跟隨古代文人春游賞玩，接近和體會(huì)傳統(tǒng)文化浸潤之美。

　　作為觀賞性極強(qiáng)的非遺項(xiàng)目，佛山桂城的疊滘彎道龍船賽事的網(wǎng)上直播，人氣很高。每逢端午節(jié)，桂城疊滘的東勝村、茶基村、圣堂村、潭頭村等數(shù)十只龍舟隊(duì)會(huì)在狹窄的河道上彎道競(jìng)速，上演“水上漂移”。作為全國唯一的彎道競(jìng)速民間體育項(xiàng)目，疊滘龍船的最大特點(diǎn)是龍船要急速過彎，避開石磡，還要擺尾漂移，轉(zhuǎn)身掉頭，最終“賽龍奪錦”。2022年的端午節(jié)直播，只見各隊(duì)旌旗招展，擊鼓為令，劃手們齊心協(xié)力，壯碩的雙臂攪動(dòng)水流，過彎時(shí)的靈活，擊流處的速度，都彰顯著力與美、節(jié)奏與速度的碰撞交融。直播里圍觀的鄉(xiāng)里鄉(xiāng)親人聲如潮，為這“煲龍船”的傳統(tǒng)吶喊助威；賽后的“龍船飯”，推杯換盞、呼朋喚友；“茶基十番”的“飛鈸”表演，更是桂城民俗風(fēng)情“活”樣“活”態(tài)的呈現(xiàn)。網(wǎng)友隔著屏幕都能感受到的，不僅是競(jìng)技的激情，還有這一方水土的活力與風(fēng)情；不僅是非遺的傳承體驗(yàn)、鄰里鄉(xiāng)情美好情愫的滿溢，更是嶺南文化中“醒獅”“龍舟”的搏擊精神。通過屏幕直播，人們突破時(shí)空，重新感知非遺的活態(tài)與生機(jī)。非遺不再只有在線下或“鄉(xiāng)下”才能尋見的新鮮事，而是通過網(wǎng)絡(luò)直播重返年輕人的視野，并塑造著新的審美風(fēng)尚的日常。

　　非遺的傳承與保護(hù)，不僅是單純的手藝學(xué)活、師徒傳續(xù)，更是歷史文化基因和鄉(xiāng)村文化脈搏的保護(hù)傳承問題。以往非遺傳承相對(duì)固態(tài)、靜止，多以“博物館”式的媒介考古為主。而當(dāng)前的文化直播，講求活態(tài)傳承，也就是廣泛吸收包括傳承人、大眾、平臺(tái)在內(nèi)的多元主體，參與到非遺的傳播中來，豐富傳承人實(shí)現(xiàn)價(jià)值的渠道，調(diào)動(dòng)大眾參與非遺的熱情；用為直播注入文化內(nèi)蘊(yùn)的方式，釋放非遺傳播的效能，讓非遺真正地“火起來”“活起來”。

　　直播推崇“內(nèi)容為王”，只有優(yōu)質(zhì)內(nèi)容才能持續(xù)不斷地吸引觀眾。曾經(jīng)的“博眼球”“打賞”直播間是初級(jí)的網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)時(shí)代的風(fēng)潮，但是同質(zhì)化的生產(chǎn)方式、審美上的膚淺表現(xiàn)，難以再實(shí)現(xiàn)同款內(nèi)容形態(tài)的升級(jí)換代，慢慢會(huì)淡出觀眾視線。而“有文化的直播”，于個(gè)體心靈是精神滋養(yǎng)，于大眾審美是知識(shí)化人、文化養(yǎng)心。當(dāng)直播生態(tài)越來越多地被賦予文化內(nèi)容和文化訴求時(shí)，背后的驅(qū)動(dòng)就不再是商業(yè)的喧囂，而是社會(huì)風(fēng)尚的和煦。當(dāng)觀眾越來越熱愛、歡迎“有文化的直播”時(shí)，這不是又一次“文化熱”，而是靜下來，從眾聲喧嘩到理性與溫度的回歸。