上半年“經(jīng)濟(jì)日?qǐng)?bào)—伊利集團(tuán)消費(fèi)趨勢(shì)報(bào)告(乳制品)”發(fā)布:乳品消費(fèi)更趨多元化健康化
上半年乳品市場(chǎng)銷售總體保持平穩(wěn)增長(zhǎng),液態(tài)乳品和戶內(nèi)冰品消費(fèi)增勢(shì)良好,網(wǎng)上零售增長(zhǎng)較快,對(duì)乳品市場(chǎng)增長(zhǎng)拉動(dòng)作用較為明顯。乳品消費(fèi)更注重健康,高品質(zhì)功能化產(chǎn)品更受青睞。
凱度消費(fèi)者指數(shù)中國(guó)城市家庭樣組數(shù)據(jù)顯示,上半年快消品銷售額同比增長(zhǎng)2.8%,液態(tài)乳品整體銷售額同比增長(zhǎng)1%,液態(tài)乳品滲透率為98.1%。戶內(nèi)冰品銷售額同比增長(zhǎng)14.7%。國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示,2022年上半年全國(guó)牛奶產(chǎn)量共計(jì)1669萬(wàn)噸,同比增長(zhǎng)8.4%。
液態(tài)乳品消費(fèi)保持增長(zhǎng)
液態(tài)乳品包括常溫液態(tài)奶、常溫乳飲料、常溫酸奶、低溫牛奶、低溫酸奶、活性乳酸菌飲料,其增長(zhǎng)主要由單次購(gòu)買量增加驅(qū)動(dòng),城鎮(zhèn)化帶來(lái)的家庭總戶數(shù)增加擴(kuò)大了消費(fèi)人群規(guī)模。銷售額增長(zhǎng)貢獻(xiàn)分析表明,液態(tài)乳品增長(zhǎng)率為1%,其中,受疫情囤貨影響,635.5%由單次購(gòu)買量增加貢獻(xiàn),345.7%由購(gòu)買人群規(guī)模擴(kuò)張貢獻(xiàn)。同時(shí),隨著渠道選擇和消費(fèi)習(xí)慣的變遷,消費(fèi)者的液態(tài)乳品購(gòu)買頻次有所下降,對(duì)品類增長(zhǎng)產(chǎn)生759.4%的負(fù)貢獻(xiàn),滲透率產(chǎn)生32%的負(fù)貢獻(xiàn),價(jià)格產(chǎn)生89.8%的負(fù)貢獻(xiàn)。
常溫液態(tài)乳品消費(fèi)的增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)明顯。數(shù)據(jù)顯示,上半年常溫乳品銷售額同比增長(zhǎng)2.6%,高于液態(tài)乳品整體水平。消費(fèi)人群規(guī)模和戶均購(gòu)買量的提升是常溫乳品增長(zhǎng)的主要驅(qū)動(dòng)力。銷售額增長(zhǎng)貢獻(xiàn)分析表明,常溫乳品的增長(zhǎng)中206.2%由單次購(gòu)買量貢獻(xiàn),137.7%由購(gòu)買人群規(guī)模貢獻(xiàn)。同時(shí),購(gòu)買頻次產(chǎn)生182.5%的負(fù)貢獻(xiàn),價(jià)格產(chǎn)生62.1%的負(fù)貢獻(xiàn)。
低溫乳品消費(fèi)者購(gòu)買次數(shù)和總體飲用人數(shù)均有所下滑。數(shù)據(jù)顯示,上半年低溫乳品銷售額增長(zhǎng)率為-5.2%。銷售額增長(zhǎng)貢獻(xiàn)分析表明,價(jià)格提升、消費(fèi)人群以及單次購(gòu)買量增加對(duì)低溫乳品分別有63.6%、67.2%和64.2%的正貢獻(xiàn),但受滲透率和購(gòu)買頻次下滑影響(分別產(chǎn)生117.3%和177.7%的負(fù)貢獻(xiàn)),低溫乳品整體仍未能扭轉(zhuǎn)衰退的局面。
戶內(nèi)冰品主要在單次購(gòu)買量的帶動(dòng)下保持較快速度增長(zhǎng)。數(shù)據(jù)顯示,上半年戶內(nèi)冰品銷售額同比增長(zhǎng)14.7%,高于液態(tài)乳品銷售額增長(zhǎng)率。銷售額增長(zhǎng)貢獻(xiàn)分析表明,單次購(gòu)買量、消費(fèi)人群、購(gòu)買頻次和價(jià)格提升對(duì)戶內(nèi)冰品分別有63.8%、25.4%、10.5%和4.8%的正貢獻(xiàn),滲透率產(chǎn)生4.5%的負(fù)貢獻(xiàn)。
從城市級(jí)別來(lái)看,液態(tài)乳品在高線級(jí)城市增長(zhǎng)較快,在縣級(jí)市及縣城出現(xiàn)下滑。上半年,液態(tài)乳品在北上廣成銷售額同比增速最高,為5%;在省會(huì)城市和地級(jí)市銷售額增長(zhǎng)較好,同比增速分別為1.3%和0.7%;在縣級(jí)市及縣城下滑,同比增速為-0.6%。其中,常溫乳品在各城市均有增長(zhǎng),重點(diǎn)城市增長(zhǎng)明顯;低溫乳品全線下滑,下線城市下滑尤為嚴(yán)重。常溫乳品在北上廣成銷售額同比增速為10.6%,省會(huì)城市、地級(jí)市、縣級(jí)市及縣城的銷售額同比增速分別為2.6%、1.7%、0.9%。低溫乳品銷售額在北上廣成、省會(huì)城市、地級(jí)市、縣級(jí)市及縣城的銷售額同比增速分別為-4.3%、-3%、-4.7%和-10.3%。
網(wǎng)購(gòu)渠道銷售增長(zhǎng)較快
大型實(shí)體店對(duì)液態(tài)乳品的重要程度被進(jìn)一步擠壓,小型便捷渠道和網(wǎng)購(gòu)渠道增長(zhǎng)較快。上半年大賣場(chǎng)和大超市銷售額占比分別為19.9%和17.4%,銷售額同比增速分別為-6%和-4.2%。小超市、自由批發(fā)市場(chǎng)和網(wǎng)購(gòu)的銷售額增長(zhǎng)較快,同比增速分別為6.8%、9.7%和10.6%。從液態(tài)乳品主要渠道滲透率看,小超市和網(wǎng)購(gòu)渠道滲透率相對(duì)保持穩(wěn)定,分別為37.6%和33.5%;大賣場(chǎng)和大超市滲透率有所下降,分別為40.9%和41.4%。
常溫乳品在大賣場(chǎng)和大超市小幅下滑,小型便捷渠道和網(wǎng)購(gòu)增長(zhǎng)較快。上半年大賣場(chǎng)渠道銷售額占比為19.1%,是常溫乳品銷售額中除福利禮贈(zèng)外占比最大的渠道,其銷售額同比增速為-2.7%。小超市和網(wǎng)購(gòu)銷售額占比分別為14.3%和14.4%,銷售額同比增速分別為9.3%和7.8%。
低溫乳品在大型實(shí)體店渠道和食雜店下滑明顯,網(wǎng)購(gòu)和福利禮贈(zèng)增長(zhǎng)較快。上半年大賣場(chǎng)渠道銷售額占比為23.2%,是低溫乳品銷售額中占比最大的渠道,其銷售額同比增速為-16.1%。福利禮贈(zèng)渠道銷售額同比增速為9.5%。網(wǎng)購(gòu)渠道銷售額增長(zhǎng)較快,同比增速為24.7%。
戶內(nèi)冰品的銷售渠道中,大賣場(chǎng)渠道穩(wěn)定增長(zhǎng),但重要性持續(xù)下滑,網(wǎng)購(gòu)渠道重要性也有所下降,大超市、小超市等渠道重要性上升。大賣場(chǎng)渠道銷售額占比為20.1%,是戶內(nèi)冰品銷售額中占比最大的渠道,其銷售額同比增速為12.7%。網(wǎng)購(gòu)和大超市銷售額占比分別為14.5%和14%,銷售額同比增速分別為-6.4%和20%。從戶內(nèi)冰品主要渠道滲透率看,小超市和便利店的滲透率有所提升,目前滲透率分別為8.8%和3.9%;大賣場(chǎng)、大超市和網(wǎng)購(gòu)滲透率有所下降,滲透率分別為7.8%、7.5%和4.4%。
高品質(zhì)功能化趨勢(shì)明顯
經(jīng)歷疫情,消費(fèi)者對(duì)價(jià)格更加敏感,通過(guò)批量購(gòu)買或者等待促銷尋找高性價(jià)比的產(chǎn)品。常溫液態(tài)奶中的基礎(chǔ)類產(chǎn)品增長(zhǎng)明顯?;A(chǔ)白奶和基礎(chǔ)功能奶滿足了大眾對(duì)補(bǔ)充營(yíng)養(yǎng)的基本需求,在高滲透率情況下銷售額仍有15.9%的高速增長(zhǎng);高品質(zhì)白奶滿足消費(fèi)升級(jí)的需求,滲透率和銷售額增長(zhǎng)率均較高;中端價(jià)位產(chǎn)品由于兒童液態(tài)奶和功能奶細(xì)分子類表現(xiàn)不佳整體呈負(fù)增長(zhǎng)。數(shù)據(jù)顯示,過(guò)去一年,高品質(zhì)白奶平均價(jià)格為18.8元/升,銷售額同比增速為8.2%;滲透率為76.8%,同比提升2.3個(gè)百分點(diǎn)?;A(chǔ)產(chǎn)品(包含基礎(chǔ)功能奶和基礎(chǔ)白奶)平均價(jià)格為11.8元/升,銷售額同比增速為15.9%;滲透率為83.4%,同比提升1.2個(gè)百分點(diǎn)。中端產(chǎn)品(包含高端功能奶、兒童液態(tài)奶、早餐奶和普通調(diào)味乳)平均價(jià)格為15.7元/升,銷售額同比增速為-2.9%,滲透率為54.7%。
乳制品中有機(jī)常溫白奶和A2-β酪蛋白常溫白奶均增長(zhǎng)較好,有機(jī)低溫白奶小幅下滑,但A2-β酪蛋白低溫白奶有一定增長(zhǎng)潛力。上半年有機(jī)常溫白奶銷售額較去年同期增長(zhǎng)15.7%,滲透率由15.2%上升至16.5%,上升1.3個(gè)百分點(diǎn)。A2-β酪蛋白奶常溫白奶銷售額同比增長(zhǎng)137.5%。
低溫酸奶在成分上繼續(xù)做“加減法”:“減系列”無(wú)糖、無(wú)添加、低脂型低溫酸奶產(chǎn)品增長(zhǎng)較快;“加系列”中益生菌類產(chǎn)品份額提升但銷售額增速小幅下滑,高蛋白類產(chǎn)品也有一定潛力。數(shù)據(jù)顯示,“減系列”中無(wú)添加產(chǎn)品銷售額同比增長(zhǎng)17.8%;無(wú)糖產(chǎn)品銷售額同比增長(zhǎng)61.5%;低脂產(chǎn)品銷售額同比增長(zhǎng)49.4%?!凹酉盗小敝幸嫔a(chǎn)品銷售份額占比為30.4%,同比增加1.3個(gè)百分點(diǎn),但銷售額同比增速為-2.3%;高蛋白宣稱產(chǎn)品(在產(chǎn)品包裝上標(biāo)注蛋白字樣)銷售額同比增長(zhǎng)35.6%。
國(guó)產(chǎn)液態(tài)乳品增長(zhǎng)較快。上半年,國(guó)產(chǎn)液態(tài)乳品在液態(tài)乳品銷售額中占比96.5%,而進(jìn)口液態(tài)乳品僅為3.5%。同時(shí),國(guó)產(chǎn)液態(tài)乳品銷售額同比增速大于進(jìn)口液態(tài)乳品,二者分別為1.2%和-3.8%。
常溫進(jìn)口乳品與國(guó)產(chǎn)乳品銷售額占比與增長(zhǎng)趨勢(shì)同液態(tài)乳品基本一致。國(guó)產(chǎn)常溫乳品在常溫乳品銷售額中占比95.8%,進(jìn)口常溫乳品僅為4.2%。同時(shí),國(guó)產(chǎn)常溫乳品銷售額同比增速大于進(jìn)口常溫乳品,分別為2.8%和-2.5%。國(guó)產(chǎn)低溫乳品在低溫乳品銷售額中占比為99.8%,進(jìn)口低溫乳品僅為0.2%。同時(shí),國(guó)產(chǎn)低溫乳品表現(xiàn)較進(jìn)口低溫乳品更為平穩(wěn),銷售額同比增速分別為-5%和-51%。
戶內(nèi)冰品國(guó)產(chǎn)和進(jìn)口產(chǎn)品均有所增長(zhǎng)。國(guó)產(chǎn)冰品在戶內(nèi)冰品銷售額中占比95.7%,進(jìn)口冰品占比僅為4.3%。與液態(tài)乳品不同,進(jìn)口冰品和國(guó)產(chǎn)冰品均有較好表現(xiàn),銷售額同比增速分別為18%和17%。
觀察上半年乳品消費(fèi)表現(xiàn)可以得出以下結(jié)論。
一是乳品消費(fèi)平穩(wěn)增長(zhǎng),基礎(chǔ)類產(chǎn)品增勢(shì)良好。受疫情沖擊等因素影響,消費(fèi)者消費(fèi)行為變得更加謹(jǐn)慎。與之前情況不同,液態(tài)乳品下線市場(chǎng)消費(fèi)出現(xiàn)下滑,需進(jìn)一步研究鄉(xiāng)鎮(zhèn)消費(fèi)者消費(fèi)習(xí)慣,挖掘下沉市場(chǎng)消費(fèi)潛力。
二是消費(fèi)者更關(guān)注乳品質(zhì)量,功能化健康化產(chǎn)品需求提升。健康新平衡、減糖、零脂零糖等概念已成為乳品消費(fèi)增長(zhǎng)新趨勢(shì)。在全面推進(jìn)健康中國(guó)的背景下,功能性乳品將成為推動(dòng)乳品品類發(fā)展的重要引擎。隨著乳品行業(yè)進(jìn)一步功能細(xì)分,通過(guò)科技進(jìn)行定制化開(kāi)發(fā),提供更貼合消費(fèi)者的健康營(yíng)養(yǎng)定制化產(chǎn)品或成未來(lái)發(fā)展方向。
三是乳品網(wǎng)上零售保持增長(zhǎng),新零售增長(zhǎng)放緩。液態(tài)乳品中,常溫和低溫乳品網(wǎng)購(gòu)銷售額均增長(zhǎng)較快,主要是即時(shí)零售(O2O和社區(qū)團(tuán)購(gòu))和興趣電商(抖音、快手)拉動(dòng)增長(zhǎng),傳統(tǒng)電商受疫情物流受限影響下滑。此外,新零售經(jīng)過(guò)幾年穩(wěn)步增長(zhǎng)目前已初具規(guī)模,受疫情影響有所放緩。(經(jīng)濟(jì)日?qǐng)?bào)—伊利集團(tuán)消費(fèi)趨勢(shì)報(bào)告(乳制品)課題組 )
(執(zhí)筆:裴 文)
附注:
城市劃分說(shuō)明:縣級(jí)市及縣城、地級(jí)市都是依據(jù)行政區(qū)劃進(jìn)行劃分;省會(huì)城市包括行政區(qū)劃中的省會(huì)城市以及大連、青島和深圳3個(gè)經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)的沿海城市;北上廣成4個(gè)重點(diǎn)城市是在東南西北各選一個(gè)代表性城市,其經(jīng)濟(jì)比較發(fā)達(dá),消費(fèi)能力比較強(qiáng)。
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