中新網(wǎng)11月19日電(中新財(cái)經(jīng)記者 左宇坤)直播帶貨的風(fēng)頭仍勁,直播間里卻少了許多曾風(fēng)光無(wú)限的舊人。
在剛剛過(guò)去的“雙11”中,與直播帶貨有關(guān)的混戰(zhàn)和數(shù)據(jù)依然穩(wěn)穩(wěn)盤(pán)踞在熱搜榜前列。但話(huà)題之外、戰(zhàn)報(bào)之中,熱鬧大多是“超頭主播”們的,明星主播著實(shí)鮮有。
2020年曾被稱(chēng)為“明星直播帶貨元年”。3年已過(guò),曾雄赳赳氣昂昂的進(jìn)軍直播帶貨屆的明星們,似已走到紛紛偃旗息鼓的十字路口。曾經(jīng)明星的盡頭是帶貨,難道帶貨的盡頭則是停播?
明星主播直播截圖。
熱鬧已散,大批藝人離開(kāi)直播間
關(guān)心娛樂(lè)圈的人可能聽(tīng)過(guò)一句話(huà),叫“明星和網(wǎng)紅之間有壁”。這除了意味著脫離濾鏡美顏之后網(wǎng)紅的外形往往不及明星之外,也有一層網(wǎng)紅的賺錢(qián)和吸金能力也遠(yuǎn)不及明星的含義。
但一個(gè)行業(yè)的出現(xiàn)卻大有打破這一“壁”的勢(shì)頭,那就是近些年直播帶貨的興起,讓早早入行試水的網(wǎng)紅主播們賺得盆滿(mǎn)缽滿(mǎn)。在這個(gè)仿佛垂手即可撈金的風(fēng)口里,不少明星們也紛紛“觸電”,從電視熒幕中走出來(lái),站到手機(jī)屏幕前從頭做起。
直播帶貨井噴的2020年也被稱(chēng)為明星直播帶貨的元年,職業(yè)化常態(tài)開(kāi)播的不乏眾多耳熟能詳?shù)睦吓泼餍?,直播頻次幾乎可以做到每周一播。當(dāng)時(shí)的阿里巴巴集團(tuán)副總裁家洛曾在節(jié)目中透露,2020年,中國(guó)演藝界99.5%的明星都走入了直播間,品類(lèi)從服飾美妝一直延續(xù)到房車(chē)。
以最早一批開(kāi)啟直播帶貨的“明星元老”之一李湘為例,有數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì),自其2019年開(kāi)啟直播帶貨首秀,半年時(shí)間做了30多場(chǎng)直播,成功吸引到百萬(wàn)粉絲,彼時(shí)的賣(mài)貨單月成交額已突破1000萬(wàn)元,算是明星主播里的佼佼者。
但早早吃螃蟹的人也早早急流勇退,今年8月,李湘便在微博發(fā)文稱(chēng)“我已退休了”。許多人還記得這位曾經(jīng)的明星帶貨一姐,直接把自己的微博名從“主持人李湘”改到“主播李湘”時(shí)驚掉了多少下巴。
帶貨的快樂(lè)是短暫的,明星的流量是不穩(wěn)定的。經(jīng)過(guò)了最初的爆發(fā)期,超頭部主播持續(xù)高增長(zhǎng)神話(huà)已走向終結(jié),明星們的“事業(yè)第二春”似乎也已“流水落花春去也”。
這幾天,“大批藝人已停止直播帶貨”的話(huà)題備受關(guān)注。據(jù)統(tǒng)計(jì),從2022年開(kāi)始,劉濤、秦海璐、陳赫、景甜等曾經(jīng)火熱一時(shí)的帶貨“頂流”明星主播,也相繼離隊(duì)或徹底停播。
李湘的微博名仍是“主播李湘”。
“販賣(mài)星光”,銷(xiāo)量與口碑孰重孰輕
變化是從亂象中產(chǎn)生的。
過(guò)去幾年間,多種商業(yè)形態(tài)均被裝在了視頻直播構(gòu)成的容器內(nèi),直播電商以驚人的速度生長(zhǎng)。野蠻生長(zhǎng)的階段,明星需要平臺(tái)大力扶持以便跨界賺錢(qián),平臺(tái)則需要明星去集中體現(xiàn)自家在運(yùn)營(yíng)、供應(yīng)鏈、電商生態(tài)上的優(yōu)勢(shì)。雙方各取所需,行業(yè)烈火烹油。
但期望以明星光環(huán)照亮直播間的結(jié)果卻似乎事與愿違。隔行如隔山的現(xiàn)實(shí)里,看似高端局、卻打出一手爛牌的情況并不罕見(jiàn)。
今年3月,“20萬(wàn)請(qǐng)曹姓明星帶貨3月成交278元”的話(huà)題曾沖上熱搜第一。此前,也不乏老板支付20萬(wàn)元坑位費(fèi)邀請(qǐng)粉絲數(shù)高達(dá)600多萬(wàn)的明星帶貨,實(shí)際成交僅4千元等糾紛。
直播賣(mài)貨是一門(mén)新時(shí)代的“手藝活”,眼緣、口才、談吐、反應(yīng)等特質(zhì)缺一不可;直播賣(mài)貨更是一門(mén)復(fù)雜的生意,選品、品控、售后等環(huán)節(jié)千頭萬(wàn)緒。如果說(shuō)明星藝人帶貨銷(xiāo)量和咖位嚴(yán)重不符尚屬事小,那么虛假宣傳、售賣(mài)假貨成了明星帶貨最致命的標(biāo)簽。
幾年來(lái)的直播帶貨熱潮中,不少明星藝人由于不善帶貨和品質(zhì)問(wèn)題出現(xiàn)翻車(chē)。虛假宣傳、貨不對(duì)板、表演式砍價(jià)、“割粉絲韭菜”的爭(zhēng)議一波接一波,留下“潘嘎之交”“9塊9上車(chē)”等啼笑皆非的段子。一樁樁一件件,明星主播的名氣和口碑也在不斷消耗。
互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)分析師張書(shū)樂(lè)曾表示,明星盡管有熱度,但在直播間里依然被看作是代言,盡管能增加產(chǎn)品曝光度,但缺少對(duì)所帶貨產(chǎn)品深度的體驗(yàn)和與產(chǎn)品不得不說(shuō)的故事。同時(shí),此前許多明星開(kāi)展直播帶貨,無(wú)貨不帶,給錢(qián)就帶,都造成了這種代言式的帶貨缺乏公信力。
賈乃亮回應(yīng)“雙11”直播帶貨爭(zhēng)議。
行業(yè)更替,人找貨還是貨找人?
直播行業(yè)有個(gè)說(shuō)法,一場(chǎng)直播不重要,重要的是第100場(chǎng)直播。當(dāng)用戶(hù)趨于穩(wěn)定、市場(chǎng)走向成熟后,明星效應(yīng)能在直播帶貨中發(fā)揮的作用便變得有限。
“說(shuō)實(shí)話(huà),人氣并不是我們考慮明星主播的第一因素,甚至不是排名靠前的因素?!痹谀矼CN公司從事直播相關(guān)業(yè)務(wù)的小樓(化名)對(duì)中新財(cái)經(jīng)記者表示,電商時(shí)代各家的機(jī)制都是透明的,決定用戶(hù)是否下單的根本因素還是性?xún)r(jià)比。人們或許會(huì)因?yàn)槊餍堑娜藲夂土髁奎c(diǎn)進(jìn)直播間看看,但并不會(huì)為名氣盲目買(mǎi)單。
在小樓看來(lái),前些年影視行業(yè)開(kāi)工有限,直播行業(yè)則方興未艾,明星有了跑副業(yè)的時(shí)間,直播電商也正需要一些既有流量打開(kāi)新局面。如今不少明星1-3年不等的直播合同已到期,回歸了老本行,直播帶貨也告別草莽時(shí)代,進(jìn)入大浪淘沙的下半場(chǎng)。“要是說(shuō)明星光環(huán),可能在前年、大前年還有用,從去年開(kāi)始已經(jīng)越來(lái)越弱了?!?/p>
“明星主播的先天優(yōu)勢(shì),是這種‘老熟人’的感覺(jué)有利于和消費(fèi)者群體建立信任感。但從商家的角度還是轉(zhuǎn)化率為王,即使是明星主播我們也傾向于選擇坑位費(fèi)低、配合度高、專(zhuān)業(yè)能力強(qiáng)的,我們強(qiáng)調(diào)的是明星要有深耕這一行業(yè)的決心,而非‘玩票’?!毙钦f(shuō)。
正如小樓所言,商家、消費(fèi)者開(kāi)始對(duì)明星祛魅,明星和帶貨主播之間的身份界限變得模糊起來(lái)。商家不再以名氣論高低,市場(chǎng)也把對(duì)明星主播的標(biāo)準(zhǔn)拉到了和其他主播同一水平線(xiàn)上。
轟轟烈烈的潮水褪去,淺嘗輒止的明星主播逐漸退場(chǎng),一批專(zhuān)業(yè)化明星主播也開(kāi)始涌現(xiàn),把帶貨當(dāng)做自己的新事業(yè)。
今年“雙11”期間,賈乃亮的成績(jī)頗為醒目。據(jù)其簽約的MCN公司遙望科技透露,他今年“雙11”期間實(shí)現(xiàn)GMV超13.6億元,同比增幅323%,刷新了明星主播銷(xiāo)售額的紀(jì)錄。
高客單價(jià)、高品質(zhì)的“買(mǎi)手電商”打法也成為了一些“趕晚集”的電商平臺(tái)的新嘗試,明星董潔、章小蕙則成為這一打法里當(dāng)之無(wú)愧的頭部帶貨主播,兩人“雙11”成交均破億。
此外,如今更多明星傾向的直播帶貨方法,是在一些特殊的促銷(xiāo)節(jié)點(diǎn),以嘉賓、代言人等的身份現(xiàn)身直播間互動(dòng)。這一模式下,直播帶貨的定位也從副業(yè)工種變成了營(yíng)業(yè)模式,主要的受眾群體自然也是粉絲群體本身,不用更多擔(dān)心路人消費(fèi)者的反饋。
回想2021年2月,薇婭曾在綜藝節(jié)目里說(shuō)過(guò)“明星的歸宿都是帶貨,我只是想跳過(guò)當(dāng)明星這一步”。兩年已過(guò),人來(lái)人往,行業(yè)與個(gè)人都仿佛已在不知不覺(jué)中走過(guò)了一個(gè)命運(yùn)的循環(huán)。(完)
版權(quán)聲明:凡注明“來(lái)源:中國(guó)西藏網(wǎng)”或“中國(guó)西藏網(wǎng)文”的所有作品,版權(quán)歸高原(北京)文化傳播有限公司。任何媒體轉(zhuǎn)載、摘編、引用,須注明來(lái)源中國(guó)西藏網(wǎng)和署著作者名,否則將追究相關(guān)法律責(zé)任。
- 中柬媒體高層論壇暨第三屆中柬文化交流論壇在金邊舉行
- 共敘友誼!中美人文交流友好對(duì)話(huà)在舊金山舉行
- 南非政府證實(shí)確在考慮關(guān)閉駐以色列大使館問(wèn)題
- 美國(guó)一醫(yī)院因違規(guī)操作或致近450名患者接觸肝炎和艾滋病毒
- 日媒:中國(guó)瓷都景德鎮(zhèn)因年輕人和外國(guó)人而煥發(fā)生機(jī)
- 土耳其議會(huì)推遲對(duì)通過(guò)瑞典加入北約議定書(shū)法案的討論
- 襲擊佩洛西丈夫的嫌疑人被判有罪 或面臨最高50年監(jiān)禁
- 英國(guó)將撥款83億英鎊修復(fù)道路
- 2023網(wǎng)聚美好安徽 | 長(zhǎng)虹跨江通天際,這抹“中國(guó)紅”將創(chuàng)世界紀(jì)錄!
- 哈薩克斯坦人口突破2000萬(wàn)