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        “敗走”中國(guó)市場(chǎng) 韓妝做錯(cuò)了什么?

        發(fā)布時(shí)間:2023-08-21 15:17:00來(lái)源: 成都商報(bào)

          2021年3月10日,上海,韓國(guó)美妝品牌伊蒂之屋已關(guān)閉了在中國(guó)內(nèi)地的所有線下門(mén)店,取而代之的是一家巴黎歐萊雅門(mén)店即將開(kāi)業(yè)

          80后、90后是深受韓流文化影響的一代;韓妝品牌也曾憑借一部部熱播韓劇,在中國(guó)市場(chǎng)賺得盆滿(mǎn)缽滿(mǎn)。

          比如《繼承者們》熱播,李敏鎬代言的悅詩(shī)風(fēng)吟走紅;《來(lái)自星星的你》熱播,千頌伊使用的IOPE氣墊成為爆款……當(dāng)時(shí),這些韓妝品牌,成為了年輕女孩的潮流風(fēng)向標(biāo)。

          然而,好景不長(zhǎng)。紅星資本局注意到,近幾年不少韓妝品牌似乎都在漸漸淡出大眾視野,從線下門(mén)店到廣告宣傳,都很難看到它們的身影。

          曾經(jīng)紅極一時(shí)的韓妝品牌為什么突然就不火了?行業(yè)又迎來(lái)何種變革?

          高開(kāi)低走 昔日市場(chǎng)走紅 如今難覓身影

          韓妝有多火?據(jù)中國(guó)海關(guān)總署數(shù)據(jù),2015年自韓國(guó)化妝品類(lèi)進(jìn)口額高49.89億元,同比增長(zhǎng)1623.88%。2015年,韓國(guó)成為中國(guó)化妝品第二進(jìn)口國(guó)。

          除熱播韓劇的帶動(dòng)外,當(dāng)時(shí)我國(guó)的電商渠道與線下單品牌店正處于快速發(fā)展階段,韓妝主打性?xún)r(jià)比與自然妝容等產(chǎn)品特效,使其快速在中國(guó)市場(chǎng)走紅。

          同一時(shí)期,韓妝品牌在中國(guó)市場(chǎng)迅速開(kāi)店擴(kuò)張。其中,悅詩(shī)風(fēng)吟2014年開(kāi)始以每年100家門(mén)店的速度擴(kuò)張,巔峰時(shí)開(kāi)了800多家。同時(shí)伊蒂之屋、雪花秀等韓妝品牌也陸續(xù)加大在中國(guó)市場(chǎng)的投入。

          不過(guò),這些韓妝品牌在中國(guó)市場(chǎng)的輝煌很短暫。2015年韓國(guó)化妝品對(duì)華出口接近翻倍增長(zhǎng),此后整體下滑,2019年增長(zhǎng)率僅15.3%,2022年韓妝對(duì)華出口負(fù)增長(zhǎng)。

          近幾年,韓妝品牌出現(xiàn)了“關(guān)店”潮。

          2021年,伊蒂之屋關(guān)停中國(guó)線下門(mén)店;IOPE關(guān)閉線下渠道。2022年,伊蒂之屋天貓旗艦店停止運(yùn)營(yíng)并下架店鋪產(chǎn)品;悅詩(shī)風(fēng)吟只剩100多家;HERA關(guān)停線下門(mén)店,微信商城停止運(yùn)營(yíng);3CE中文官網(wǎng)關(guān)停,中國(guó)首店北京三里屯店關(guān)閉。2023年,菲詩(shī)小鋪(上海)化妝品銷(xiāo)售有限公司注銷(xiāo),該品牌2018年已退出中國(guó)線下市場(chǎng)。

          如今在國(guó)內(nèi)各大彩妝“榜單”中,也難覓韓妝品牌的身影。曾經(jīng)風(fēng)靡一時(shí)的韓妝品牌如今幾乎已被中國(guó)消費(fèi)者“拋棄”了。

          輝煌短暫 重營(yíng)銷(xiāo)、輕研發(fā) 沒(méi)跟上市場(chǎng)節(jié)奏

          韓妝為什么突然不火了?

          外部因素看,2016年之后,“韓流”降溫,部分國(guó)內(nèi)消費(fèi)者對(duì)韓國(guó)品牌消費(fèi)意愿有所降低,美妝品牌便是其中代表。

          與此同時(shí),不少韓妝品牌也被曝出產(chǎn)品質(zhì)量問(wèn)題。其中,2017年和2018年,愛(ài)茉莉太平洋集團(tuán)旗下蘭芝的3個(gè)產(chǎn)品和8個(gè)化妝品,分別被檢測(cè)出容易引起感染的金黃色葡萄球菌、13種重金屬銻超標(biāo)產(chǎn)品。

          產(chǎn)品質(zhì)量問(wèn)題背后暴露了韓妝品牌重營(yíng)銷(xiāo)、輕研發(fā)的事實(shí)。2010-2017年期間,歐萊雅的研發(fā)費(fèi)用率在2.8%-3.5%;愛(ài)茉莉太平洋的研發(fā)費(fèi)用率在1.4%-2.2%,LG生活健康更是低至0.2%-0.3%。

          就在韓妝品牌式微之際,國(guó)內(nèi)的行業(yè)新玩家抓緊時(shí)機(jī),迅速布局。

          2018年前后,網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)崛起,小紅書(shū)、 抖音等成為重要流量入口,以完美日記、花西子為代表的國(guó)貨品牌迅速崛起。2019年,不少?lài)?guó)貨品牌加碼布局,通過(guò)與超頭主播聯(lián)合以加大品牌知名度。

          2022年有50%左右的消費(fèi)者對(duì)“國(guó)潮美妝”持支持態(tài)度??梢?jiàn),如今國(guó)產(chǎn)化妝品也被眾多消費(fèi)者接受認(rèn)可。這些國(guó)產(chǎn)彩妝品牌,憑借性?xún)r(jià)比高、SKU(最小存貨單位)豐富,并且在審美上符合東方美學(xué),逐漸將曾經(jīng)的韓流風(fēng)變成了如今的國(guó)潮熱。

          韓妝在中國(guó)市場(chǎng)不斷走低,除了外部環(huán)境因素外,歸根結(jié)底,更重要的原因還是在于韓妝自身的產(chǎn)品與渠道等方面出現(xiàn)問(wèn)題,從而沒(méi)有跟上中國(guó)市場(chǎng)的變化節(jié)奏。

          絕地突圍

          未來(lái)依舊不明朗 高端護(hù)膚成救命稻草?

          雖然不少韓妝品牌近幾年在中國(guó)市場(chǎng)連連敗退,但背后的企業(yè)依然想在中國(guó)市場(chǎng)絕地突圍。

          比較有代表性的產(chǎn)品是LG生活健康旗下的Whoo后和愛(ài)茉莉太平洋旗下的雪花秀。飛瓜數(shù)據(jù)顯示,2022年抖音雙11大促,Whoo后成為全品類(lèi)銷(xiāo)售額第一;2021年雙11前夕,雪花秀以單場(chǎng)直播7000萬(wàn)元的成績(jī)位列抖音雙11預(yù)售期美妝品牌GMV(商品交易總額)榜第一名。

          對(duì)于已經(jīng)失去中低端市場(chǎng)的韓妝來(lái)說(shuō),高端市場(chǎng)似乎成為了它們?cè)谥袊?guó)的希望。

          但仔細(xì)看這些高端韓妝品牌,以Whoo后為例,未來(lái)的發(fā)展依舊不明朗。

          首先是渠道過(guò)于單一。

          LG生活健康把Whoo后業(yè)績(jī)與頭部達(dá)人深度綁定。如抖音“廣東夫婦”,在兩年半時(shí)間內(nèi),賣(mài)出超過(guò)125萬(wàn)套Whoo后天氣丹套裝,銷(xiāo)售額突破18.7億元,平均每年的銷(xiāo)售額達(dá)7.5億元。但Whoo后線下多是免稅店在進(jìn)貨,幾乎不再開(kāi)設(shè)獨(dú)立門(mén)店,品牌高度依賴(lài)帶貨主播自身的影響力。

          其次是產(chǎn)品過(guò)于單一。

          Whoo后最出圈的產(chǎn)品莫過(guò)于“天氣丹護(hù)膚套裝”,“廣東夫婦”賣(mài)的主要也是Whoo后天氣丹套裝,單一產(chǎn)品抗風(fēng)險(xiǎn)能力弱,在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中能撐多久,依然值得思考。

          此外,還有低價(jià)模式對(duì)品牌價(jià)值的“傷害”。

          為了提高銷(xiāo)量,Whoo后在直播間的另一打法就是降價(jià),以此來(lái)吸引消費(fèi)者。

          總的來(lái)說(shuō),Whoo后的銷(xiāo)量成績(jī)就是通過(guò)對(duì)大單品的大促銷(xiāo)而取得,品牌的可持續(xù)性,面臨巨大挑戰(zhàn)。韓妝想要真正重回中國(guó)市場(chǎng),或許還需要在產(chǎn)品研發(fā)、渠道布局、營(yíng)銷(xiāo)策略、服務(wù)質(zhì)量等方面更有誠(chéng)意才行。

          成都商報(bào)-紅星新聞?dòng)浾?劉謐

        (責(zé)編:陳濛濛)

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